В каких случаях покупатель выберет интернет-магазин, а не маркетплейс? Какие форматы программ лояльности самые популярные? В каких категориях доставку и доп. услуги выбирают чаще? Исследование

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Data Insight и Яндекс Пэй для бизнеса провели совместное исследование рынка интернет-магазинов и определили ключевые предпочтения покупателей.

Размер выборки составил более 3000 человек по всей России в возрасте от 18 до 64 лет. Респондентами выступили покупатели шести категорий: одежда, обувь и аксессуары, продукты питания, косметика, ювелирные украшения, DIY, электроника и бытовая техника.

На каких площадках покупают чаще всего и почему

Несмотря на лидирующую роль маркетплейсов на рынке, при наличии в разных каналах сходного предложения (товара по одной и той же цене с одинаковыми условиями доставки), большая доля покупателей предпочтет обратиться в интернет-магазины, чем на маркетплейсы.

В независимом ритейле (интернет-платформы и офлайн торговые точки категорийных розничных магазинов: крупного сетевого и несетевого ритейла, а также нишевых маркетплейсов) за 12 месяцев делали покупки 59% клиентов. 56% из них покупали только в офлайне, 44% совмещали оба формата покупки или покупали только в онлайне.

Факторы выбора интернет-магазина для покупки

При выборе интернет-магазина покупателей в первую очередь интересуют свойства товара: качество, ассортимент, цена. А также сервис и уровень услуг: гарантии, доставка, сайт или приложение, точки выдачи товара, уважение к покупателю. Программы лояльности и индивидуальные скидки получили оценки от 6,7 до 8,3 балла по шкале от 1 до 10.

Для покупателей с высоким доходом ассортимент оказался на первом месте по значимости. Эта аудитория больше ценит гарантии: возврат, страховку, гарантийный талон, чем средний покупатель на рынке. Также для них важнее отзывы (8,6 балла), наличие редкого, уникального товара (8,5 балла) и возможность оформить рассрочку (7,3 балла).

По категориям

Покупатели считают, что интернет-магазины имеют: качественный сервис (4 фактора), правильную систему лояльности и индивидуальных скидок (2 фактора), а также высокое качество товара, в том числе гарантию его оригинальности (1 фактор). Особенно сильно интернет-магазины отличают от других каналов покупки грамотная помощь консультанта (42%) и разнообразный сервис (39%).

Программы лояльности

Наиболее распространенные программы лояльности — это карты. Бонусными пользовались за год 50% покупателей, с кешбэком — 43%, а дисконтными — 30%. 60% пользователей карты с кешбэком считают ее самой полезной.

По категориям

Ключевые мотивы участия в программах лояльности

Мы выделили 3 ключевых мотива участия в программах лояльности на основе субъективных суждений, с которыми согласны покупатели шести категорий товаров.

Первый мотив — принадлежность к элитному клубу. Заключается в преданности интернет-магазину, в обмен на которую покупатель ждет особых преимуществ: сервиса, индивидуальных скидок и подарков, а также появления новинок в любимом интернет-магазине.

Второй мотив — активное участие в жизни бренда. Выражается в желании влиять на бренд и следить за его социальным, культурным и коммерческим вкладом.

В обмен на такую возможность покупатель будет рекомендовать интернет-магазин своему окружению и способствовать его продвижению. А также обязательно сообщит о проблемах, вместо того, чтобы отказаться от покупки в кризисные для бренда периоды.

Третий мотив — экономия. Проявляется в прагматичной и утилитарной цели получить наибольшую выгоду при покупке. Потребители с выраженным мотивом экономии легко меняют магазины, которые предложат им более привлекательные условия.

Однако грамотным управлением дисконтными и бонусными картами, а также регулярными сиюминутными акциями и распродажами можно удержать таких покупателей, убедив их в выгоде покупать у конкретного бренда.

Среди покупателей интернет-магазинов больше всего опрошенных, которые сочетают в себе все три мотива участия в программе лояльности. Данный сегмент был назван истинно лояльными покупателями (28%). В остальных кластерах лидирует мотив принадлежности к элитному клубу (26%), потом следует участие в жизни бренда (25% — активисты), и самым последним выступает мотив экономии (18%).

Индивидуальные скидки

Самые распространенные индивидуальные предложения — это скидка на следующую покупку (32%), начисление бонусов в честь праздника (32%), акция "2 + 1" (29%), партнерские бонусы (28%) и бонусы за отзывы (28%).

Скидка на следующую покупку востребована меньше других индивидуальных предложений: только 60% получивших воспользовались ей. А также она менее полезна: 88% посчитали ее полезной. Несмотря на нераспространенность, получение тестового продукта — одно из самых полезных (96%) и востребованных (96%) предложений для покупателей.

По категориям

Доставка и сервис в интернет-магазинах

Категория, в которой особенно востребованы услуги и сервис в интернет-магазинах, — это товары для дома, ремонта и строительства (91%). Также высока доля использующих услуги магазинов среди покупателей продуктов питания (87%) и одежды (85%). Покупатели ювелирных украшений, наоборот, используют дополнительные услуги реже.

Доставка больше всего востребована при покупке продуктов питания в интернет-магазинах (78%), а меньше всего — в категориях ювелирных украшений (27%) и косметики (30%).

1. За доставку готовы платить чаще покупатели товаров для дома, строительства и ремонта (87%), а также бытовой техники и электроники (82%), так как доставляется крупногабаритный товар
2. Меньше всего согласны платить за доставку покупатели косметики (61%)
3. В среднем за доставку готовы платить около 250 ₽
4. Четверть покупателей готова платить не более 100 ₽, но в то же время каждый пятый согласен при определенных условиях платить 500 ₽ и больше

Основные выводы

• Программы лояльности. В интернет-магазины идут в первую очередь за оригинальным товаром высокого качества, сервисом и консультациями, а также бонусами и привилегиями, которые делают покупку особенно выгодной. При выборе интернет-магазина покупатели обращают внимание на наличие программы лояльности и индивидуальных скидок.
• Индивидуальные скидки. 86% покупателей интернет-магазинов получали индивидуальные скидки за последний год. Чем точнее персональные предложения для клиента на основе его истории покупок и интересов, тем выше конверсия в покупку.
• Привязанность к магазину строится не только на товарах, но и на доверии к бренду и его ценностям. Покупатели ассоциируют интернет-магазины с высоким качеством, хорошим сервисом, комфортом покупателя, надежностью и низкими ценами.
• Доставка и сервис в интернет-магазинах наиболее востребованы в категории DIY. 91% покупателей пользовались когда-либо услугами или сервисом интернет-магазинов этой категории.