Рынок нишевых маркетплейсов в России: актуальная ситуация, ключевые показатели, барьеры и прогноз на будущее

Фото: T-Бизнес

Т-Бизнес и аналитическое агентство Data Insight представили совместное исследование "Рынок нишевых маркетплейсов в России". Эксперты проанализировали динамику развития сегмента, структуру рынка, ключевые драйверы роста, особенности нишевых площадок и прогнозы на ближайшие годы.

Исследование охватывает период с 2021 по 2025 годы, а также включает в себя прогноз до 2028 года.

Роль и место нишевых маркетплейсов в онлайн-рnтейле

Нишевой маркетплейс — это модель работы, при котором сторонний продавец (селлер) самостоятельно управляет продажами на маркетплейсе: определяет цены, ассортимент и обеспечивает выполнение заказов. Площадка выступает только как посредник и берет комиссию за услуги. Эта модель отличается от 1P, в рамках которой площадка или маркетплейс выступает как покупатель и перепродавец товара.

Ключевые особенности нишевого маркетплейса:

• Ассортиментная специализация: товары и продавцы отобраны в рамках определенной товарной ниши или группы смежных категорий.
• Экспертность и глубина предложения: детализированные карточки, профессиональные описания, более высокая доля специализированных и эксклюзивных позиций по сравнению с универсальными маркетплейсами.
• Ценностная или аудиторная фокусировка: ориентированность на четко определенный сегмент покупателей — по интересам, профессии, образу жизни, ценностям.
• Сервисная адаптация: логистика, способы оплаты, пользовательский интерфейс и коммуникация выстроены с учетом специфики категории и особенностей аудитории.
• Роль площадки: маркетплейс выполняет функции инфраструктуры продаж и контроля качества, обеспечивает видимость и поддержку продавцов, формируя экосистему внутри своей ниши.

Нишевые маркетплейсы задают новые стандарты онлайн-торговли. Рост сегментов B2B и площадок подарков и сувениров показывает появление новых точек развития и возможностей для бизнеса. Для продавцов это шанс расширять продажи с высокой конверсией, а для покупателей — получать специализированный ассортимент и качественный сервис, ориентированный на конкретные потребности

Сергей Зятиков, руководитель управления интернет-торговли Т-Банка

Текущая структура рынка

Рынок eCom в России остается высококонцентрированным вокруг универсальных площадок: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет. Они обеспечивают массовый охват, развитую логистику и широкий ассортимент, но всё больше работают как "базовая инфраструктура" онлайн-торговли.

На этом фоне развивается сегмент нишевых маркетплейсов — площадок, сфокусированных на отдельных категориях или специфических потребительских запросах.

В мире этот сегмент уже доказал свою ценность:

• он предлагает глубину выбора и ассортимент, недоступный на универсальных платформах;
• формирует доверие и экспертизу в категории;
• строит сообщества покупателей и продавцов вокруг конкретной ниши;
• усиливает связь бренда с целевой аудиторией и формирует собственную зону влияния в категории.

Нишевые маркетплейсы — это не запасной план e-commerce, а его вторая волна. Когда универсальные платформы становятся слишком большими, чтобы быть гибкими, и слишком дорогими, чтобы быть выгодными, ниши возвращают рынку жизнь. Здесь продавцы ищут не охваты, а маржу и смысл, а покупатели — не скидку, а уверенность в выборе. Чем больше универсалы монетизируют внимание, тем быстрее вырастет спрос на площадки, которые монетизируют доверие

Ольга Пашкова, старший аналитик Data Insight

В России нишевые площадки формируют собственный рынок, хотя и сталкиваются с вызовами:

• конкуренция с универсальными гигантами, которые забирают основную аудиторию и поток транзакций;
• ограниченность инвестиций и сложности в масштабировании логистики;
• низкая привычка покупателей к переключению на узкие площадки.

Почему важен сегмент нишевых маркетплейсов

• Для селлеров — новые каналы продаж, выше маржинальность, целевая аудитория
• Для покупателей — уникальный ассортимент, сервис, экспертиза
• Для рынка — диверсификация экосистемы, снижение монополизации, новые бизнесмодели и формы взаимодействия между продавцами, платформами и клиентами

Особенности развития рынка нишевых маркетплейсов в России

География и логистика

• Огромная территория и низкая связность зачастую делают доставку дорогой и медленной, особенно в некоторые регионы.
• Универсальные площадки смогли решить эту задачу за счет инвестиций в логистику и фулфилмент.
• Нишевые игроки не всегда могут конкурировать по масштабу инфраструктуры и иногда используют экосистемы универсальных маркетплейсов как канал продаж

Экономика и структура спроса

• Средний чек и уровень доходов ниже, чем в развитых странах, что формирует запрос на доступность, а не на уникальность.
• Ниши, связанные с модой, устойчивым потреблением и ресейлом, растут медленно из-за ограниченного числа покупателей, готовых платить за "ценность".
• Экономическая нестабильность и высокие ставки ограничивают инвестиции в нишевые решения.

Поведение потребителей

• Решающими факторами остаются цена, доставка и надежность.
• В целом низкая готовность переплачивать за ценности бренда или комьюнити.
• Социально-коммерческие форматы и вовлеченность сообществ пока развиты недостаточно.

Историческая траектория развития eCom

• Онлайн-торговля росла через масштабирование универсальных игроков, что сформировало привычку покупать "всё в одном месте".
• Следующим этапом стало развитие нишевых площадок, отвечающих на запрос более осознанного и точечного выбора.

Помимо товарных маркетплейсов всё большее значение приобретают платформы услуг, формирующие собственный сегмент цифрового рынка. Они развиваются по иной логике: не конкурируют широтой ассортимента, а строятся вокруг специализации, репутации исполнителей и качества сервиса.

На российском рынке еще сохраняется пространство для развития, однако запуск новой платформы требует четкого выбора ниши, высокой экспертизы и навыков привлечения клиентов и исполнителей. Потенциал для роста особенно велик в узких сегмента.

Рынок нишевых маркетплейсов в России: ключевые показатели

С 2023 по 2025 год структура рынка стала более зрелой и дифференцированной.

• B2B-маркетплейсы — сегмент быстро формируется как отдельная вертикаль со своей экономикой и клиентской логикой.
• Подарки и сувениры — крупные и устойчивые игроки этого сегмента уже сформировали самостоятельную нишу. Она хорошо соотносится с логикой мировой категоризации нишевых маркетплейсов и демонстрирует стабильный спрос при выраженной сезонности.

С 330 млрд рублей в 2021 до 990 млрд рублей в 2025 году, что соответствует среднегодовым темпам роста около 32%. В ближайшие годы темпы постепенно замедлятся, но рост сохранится. К 2028 году объем рынка может превысить 1,3 трлн рублей, что примерно в 4 раза выше уровня 2021 года.

С учетом агрегаторов рынок остается высококонцентрированным: 61% объема стабильно формируют сервисы доставки продуктов, задавая масштаб всей категории. Остальные сегменты пока существенно уступают по доле, но обеспечивают динамику и структурные сдвиги.

Без учета агрегаторов рынок выглядит более сбалансированным: лидируют категорийные игроки (51%), а далее следуют фармацевтические (16%) и автотоварные маркетплейсы (13%). При этом сегменты B2B (10%) и "Подарки и сувениры" (8%) формируют новые точки роста, указывая на диверсификацию и усложнение структуры рынка.

Динамика доли селлерских продаж внутри маркетплейсов категорийных игроков

Объем 3P-продаж внутри интернет-магазинов маркетплейсов в 2024 году увеличился примерно на 45% по сравнению с 2023 годом. В 2025 году рост замедлился и составил около 20% к уровню 2024 года.

В среднем по всем интернет-магазинам со встроенными маркетплейсами доля 3P-продаж составляла около 20% в 2023 году, выросла до 25% в 2024 году и достигла 30% в 2025 году, что указывает на устойчивый рост роли 3P-модели в структуре онлайн-продаж.

Lamoda — единственный крупный игрок в категории, у которого объем 3P-продаж больше объема 1P-продаж (по оценке DI, доля 3P-продаж у Lamoda превысила 50% в 2023 году). У пяти других крупнейших проектов встроенного маркетплейса ("Детский мир", "Лемана Про", "Лэтуаль", "М.Видео", "Спортмастер") доля 3P колеблется от 8 до 20%.

Нишевые маркетплейсы рождаются из опыта, проблемы или трансформации

Нишевые площадки не появляются "из ниоткуда" — они возникают как ответ на конкретные рыночные вызовы. Их основатели приходят изнутри категории, из бизнеса или из боли покупателей и поставщиков, которые не нашли нужного формата в универсальных маркетплейсах.

Появляются проекты, которые изначально задумываются как технологические решения внутри профессиональных ниш, — с фокусом на автоматизацию, упрощение сложных закупок и интеллектуальные сервисы поддержки. Нишевые маркетплейсы работают с целевой аудиторией, у которой универсальные площадки не закрывают ключевые потребности — будь то сложный ассортимент, экспертная поддержка или уверенность в происхождении товара.

Переход к платформенной модели — естественный этап эволюции компаний, которые достигли предела роста в традиционной модели

"Рынок реагентов, биохимии и лабораторного оборудования давно нуждался в решениях, отличных от принятого стандарта. Решения, где процесс покупки хотя бы частично упрощен и автоматизирован. Где в приоритете — простота выбора и оплаты, скорость оформления и доставки"

Дарья Кузнецова, руководитель по развитию маркетплейса Labstore

"Цифровизация изменила все — и клиентов, и сам подход к работе. Мы взяли классическую фудсервисную компанию и превратили её в первый B2B-маркетплейс для HoReCa, где всё построено вокруг удобства и скорости".

Вячеслав Такишин, CEO GFC

Аудитория нишевых маркетплейсов

Покупатели нишевых площадок — профессионалы и осознанные потребители, ищущие не просто товар, а решение.

Нишевые маркетплейсы работают с четко определенной и лояльной аудиторией, для которой важны не только ассортимент и цена, но и экспертиза, надежность и удобство взаимодействия.

Такие покупатели выбирают площадку, потому что она понимает специфику их задач.

Ключевые характеристики аудитории:

• Профессионализация спроса: значительная доля B2B и покупателей со специализированными потребностями
• Рациональное поведение: решения принимаются на основе расчета, рекомендаций и доверия, а не импульса
• Фокус на экспертности и поддержке: ценится помощь в выборе, консультации и уверенность в корректности решения
• Надежность и скорость поставки: ключевые факторы лояльности, особенно в критичных категориях. Обеспечиваются не за счет масштабной логистики, а за счет специализированной, персонализированной или локальной
• Онлайн — стандарт, не инновация: даже в сложных нишах переход к цифровым закупкам стал естественным поведением

Мы ориентированы на конкретную целевую аудиторию (ученые, студенты, сотрудники лабораторий, менеджеры по закупкам) и понимаем их сложные, комплексные потребности. Labstore может предлагать не только отдельные продукты, но и комплексные решения, включающие подбор реагентов, консультации по совместимости, а также предвосхищать будущие потребности на основе тенденций в отрасли.

В совокупности, именно этот уникальный сервис и удобная, специализированная площадка, которая позволяет "погрузиться в мир жизненно необходимой продукции", создают условия для формирования долгосрочных отношений и возвращения покупателей. Они ценят не просто товар, а надежность, экспертную поддержку и ощущение, что их работа важна и поддерживается нами на каждом этапе.

Дарья Кузнецова, руководитель по развитию маркетплейса Labstore

Мы тоже строим экосистему вокруг сервиса, а не только вокруг товара. Совмещение офлайн-базы — автосервисов — и онлайн-площадки с запчастями помогает клиентам выбирать не в пользу самой низкой цены, а в пользу удобства и комплексного решения. Это и есть важное отличие нишевых игроков от универсальных маркетплейсов

Илья Плисов, член правления Союза Автосервисов, зам гендиректора "ЕвроАвто"

От недоверия к партнерству: как площадки преодолевают барьеры селлеров

Главные вызовы селлеров — это недоверие к новым форматам, нехватка ресурсов и слабая компетенция в работе с контентом. Многие локальные производители не верят в эффективность нишевых площадок или не имеют ресурсов для полноценного онбординга.

Нишевые маркетплейсы компенсируют эти барьеры сопровождением и сервисом: берут на себя техническую и контентную поддержку, помогают с логистикой и ценообразованием, выстраивают персональные отношения и наставничество. Благодаря этому отношения с селлерами строятся не по модели посредничества, а как партнерство, основанное на доверии и развитии.

Нишевые маркетплейсы не конкурируют напрямую с универсальными — они занимают другие уровни экосистемы

Крупные площадки создают общий фон и обучают аудиторию онлайнпокупкам, но их инфраструктура и модели работы изначально не ориентированы на узкие ниши (B2B, скоропортящиеся или крупногабаритные товары). Это делает конкуренцию скорее асимметричной, чем прямой.

Конкурентное преимущество — глубина, а не масштаб. Нишевые игроки выигрывают за счет экспертности, сложной каталогизации, персонализированного сервиса и готовности решать задачи селлера под ключ. Их сила — в профессионализме и доверии, а не в цене или охвате

Уязвимости — в экономике и инфраструктуре. Малые игроки проигрывают гигантам по скорости и стоимости логистики, уровню автоматизации контента и доступу к технологическим ресурсам. В нишах с мелким товаром или массовым спросом это создает системное давление.

Спрос устойчивый, интерес растет. Покупатели все чаще ищут качество, происхождение и экспертность вместо низкой цены, а инвесторы начинают рассматривать нишевые маркетплейсы как инфраструктурные проекты с долгосрочным потенциалом — особенно в B2B и высокомаржинальных категориях.

Универсальные маркетплейсы просто не могут обеспечить нужную инфраструктуру. Например, для доставки скоропортящихся товаров требуются холодильные мощности и специализированные пункты приема

Дмитрий Филиппов, основатель dobroed.ru

Будущее нишевых маркетплейсов: рост через технологии, специализацию и сервис

Нишевые маркетплейсы эволюционируют неравномерно: технологические игроки задают темп, но устойчивость обеспечивают те, кто сочетает технологию и экспертный сервис.

Эксперты Data Insight и Т-Бизнеса прогнозируем дальнейшее замедление темпов роста рынка нишевых маркетплейсов в 2026 — 2028 годах. При этом уже в 2026 году объем рынка превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году достигнет примерно 1,3 трлн, сохранив устойчивый восходящий тренд.

В ближайшие годы рынок будет расти за счет внедрения искусственного интеллекта в ecommerce-процессы, повышения технологического уровня площадок и заимствования лучших практик у крупных универсальных игроков

Дарья Кузнецова, руководитель по развитию маркетплейса Labstore