Рынок маркетплейсов и интернет-магазинов — 2025-2026: посещаемость, категории, продажи, прогноз. Исследование

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Эксперты аналитического агентства Data Insight провели исследование, в итогам которого раскрыли ключевые цифры и тренды, отражающие состояние рынка ecommerce в России. 

Какая ситуация сложилась на рынке? Как ведут себя селлеры на маркетплейсах и покупатели в интернет-магазинах? И чего ждать от 2026 года? Читайте в статье. 

Общая ситуация на рынке

В 2025 году рынок ecommerce демонстрировал общий восходящий тренд с небольшими колебаниями весной и в начале лета. После июля наблюдается устойчивый рост, особенно заметный он был в IV квартале. Максимальный объем заказов пришелся на декабрь, что указывает на предновогодний пик спроса.

Основные тренды:

• Четвертый квартал 2025 года "вынул" из ритейла около 1,5 триллионов рублей, половина – из онлайн-канала. Начало 2026 года лучше, но не сильно.
• Картина формата ритейла (непродуктового) пока более или менее понятна. Экосистема сервисов для ритейла (в том числе онлайна) перестраивается под новый рынок.
• Основным (и единственным) драйвером онлайн-канала являются продукты питания. Все остальные рынка растут примерно с уровнем инфляции
• Повышение стоимости во всех категориях, с одновременным падением спроса и частоты, переходом на более дешевые марки дает размывание средних ценовых групп

Три категории роста:

• Готовая еда (еда в лоточках). Кратный рост год к году внутри супермаркетов и в отдельных форматах
• Товары для животных. Их число растет на десятки процентов в год, и все они хотят есть!
• Спорттовары и ЗОЖ. Спорт перестал быть школьным предметом и стал частью ежедневной жизни

В 2025 году количество онлайн-заказов достигло 8,3 миллиарда. При этом темпы роста снизились более чем в 2 раза по сравнению с 2024 г. до 24% – наименьшего за последние 8 лет уровня

Универсальные маркетплейсы доминируют в российском ecommerce: на них приходится 81% (+2 п.п. к 2024 г.) всех заказов и 62% (+3 п.п. к 2024 г.) объема продаж.

Начиная с 2017 г., под влиянием растущей доли маркетплейсов на рынке eсommerce и роста частоты онлайн-покупок наблюдается снижение среднего чека, при этом после пика в 2021 г. (-29% за год) этот тренд постепенно ослабевал, но в 2025 г. снижение среднего чека снова ускорилось, пусть и незначительно (на 3 п.п.) – до 5% (с 1690 до 1610 рублей). Основная причина такого ускорения – укрепление рубля относительно доллара

Год назад мы прогнозировали замедление темпов роста eCommerce в 2025 году по сравнению с предыдущими периодами — и этот прогноз в целом подтвердился. Динамика количества заказов почти в точности совпала с нашим прогнозом – мы ожидали замедление роста по сравнению с 2024 г. на 18 п.п. до +25%, по факту рост замедлился на 19 п.п. до +24%. Расхождение между прогнозом и фактическими результатами по динамике объема онлайн-продаж существенно больше – 5 п.п.: +19% вместо +24%.

Мы предполагали, что средний чек сохранится на уровне 2024 г. (-1%) за счет того, что продолжающее снижение фактического размера среднего заказа (за счет модели "заказываем чаще, но меньше") будет сбалансировано ростом цен, но сила первого фактора оказалась сильнее ожиданий, тогда как рост цен наоборот был купирован укреплением роста рубля относительно доллара и замедлением инфляции в 1,7 раз до минимального за 5 лет уровня; в результате средний чек снизился сразу на 5%.

eGrocery

Среднегодовые темпы роста eGrocery составляют чуть менее 30%. Данные отражают постепенное замедление темпов роста при сохранении положительной динамики, которое будет продолжаться и в следующем году.

Благодаря сезонному предновогоднему всплеску количество заказов в последние 2 недели декабря впервые в истории превысило уровень в 20 миллионов заказов в неделю. Рекорд предпоследней недели 2025 г. – 20,4 млн – на 28% превосходит показатели первой недели года.

В 2025 году прирост в более чем 300 млрд рублей по сравнению с 2024 годом обеспечили шесть лидирующих групп компаний. За пределами этих 6 групп роста практически нет.

Совокупное число установок ТОП-15 приложений в сегменте eGrocery достигло 235,36 млн, из которых 36,2 млн (+18%) пришлось на 2025 год. Пятерочка сохраняет лидерство по количеству новых установок, но по-прежнему уступает Магниту почти 10 млн по общему накопленному количеству установок. В тройке лидеров по темпам роста количества установок кроме Пятерочки также Самокат и Яндекс Еда

Data Insight предполагает, что рынок eGrocery по итогам 2026 года составит 1,2 млрд заказов и 1,8 трлн рублей. Прогноз построен через усреднение двух прогностических кривых: рост спроса и рост активности онлайн-покупателей продуктов питания с учетом сезонных колебаний спроса с одной стороны и роста объемов бизнеса крупнейших участников рынка с учетом возможного появления новых игроков – с другой. Прогноз не учитывает возможные негативные сценарии – резкое ухудшение динамики реальных доходов, резкий рост инфляции и / или уход с рынка ряда ключевых игроков

Маркетплейсы и селлеры

Маркетплейсы – безусловные лидеры по частоте обращения аудитории. Их среднесуточная аудитория составляет 63% от месячной (у категорийных интернет-магазинов аналогичный показатель ниже 15%). По суточному охвату маркетплейсы почти в 4 раза опережают суммарные показатели всех категорийных интернет-магазинов.

В среднем 87% всего оборота селлеров занимают универсальные маркетплейсы. На других площадках продают не более 4% опрошенных селлеров. Самый популярный канал, помимо маркетплейсов, – это C2C-площадки или сервисы объявлений (4%).

В качестве основной площадки селлеры выбирают Wildberries. При этом большинство высокооборотных селлеров предпочитают торговать минимум на двух площадках, в то время как селлеры с низким оборотом продают товары только на одном из крупнейших маркетплейсов.

Средний стаж селлеров на Wildberries выше, потому что это первая площадка для входа. Средний стаж продажи на маркетплейсах — 2–3 года.

Зарубежные товары в среднем более востребованы среди селлеров: 52% продают товары зарубежного производства, 43% – товары российских производителей. Популярность российских товаров падает с ростом оборотов, а зарубежных растет.

Количество товарных позиций пропорционально увеличивается в соответствии со средним оборотом на маркетплейсах. Так, 38% селлеров с оборотом до 100 тысяч рублей размещают до 50 товарных позиций, а 25% опрошенных с оборотом более 1 млн рублей от 1001 до 5000 позиций.

Продавцы с низкими оборотами хотят сэкономить на доставке, тогда как высокооборотные селлеры в разных долях пользуются услугами поставщиков, транспортных компаний, забором от маркетплейсов и собственной службой водителей.

Низкооборотные селлеры отслеживают значительно меньше показателей продаж. В первую очередь их интересуют затраты на рекламу (13%), чистая прибыль (12%), процент выкупов (12%), процент возвратов (12%) и средний чек (12%).

Высокооборотные селлеры уделяют много внимания обороту (29%), чистой прибыли (29%), доле выкупов (29%), затратам на рекламу (27%), количеству заказов (26%), оценкам покупателей товаров (25%) и маржинальности (23%).

Селлеры со средним оборотом в большей мере, чем другие селлеры, отслеживают показатель затрат на рекламу (31%). Во вторую очередь их интересует чистая прибыль (29%) и доля выкупов (28%).

Две самые востребованные услуги для селлеров – банковские (31%) и по SEO-оптимизации (27%). Затем следуют реклама и продвижение (22%), страхование (20%), ведение бухгалтерской и налоговой отчетности (17%) и обучение селлеров (16%). Наименее востребованы услуги доставки курьерской службы (7%), фулфилмента (8%) и доставки транспортных компаний (9%)

Маркетплейсы и селлеры: ключевые тренды

• Сокращение числа селлеров. Количество активных продавцов снижается, что ведет к оскудению ассортимента и перераспределению долей в пользу крупных игроков
• Рост кроссбордера. Маркетплейсы активно развивают доставку из Китая, Индии и ОАЭ. Быстрее всех растет Озон
• Замедление роста доли маркетплейсов. Рост их доли в деньгах зафиксировался на уровне около 2/3 рынка. В 2026 году ожидается, что WB и Ozon вырастут примерно на 20%, в то время как независимый ecom может сжаться

Рекомендации для роста продаж

Маркетинг:

• Рост рекламной активности, изменение рекламных инструментов, изменение концепции рекламы
• Добавление смыслов, идей и концепций в товары

Товары:

• Быстрые, короткие коллекции/линейки, a/b-тестирование (через маркетплейсы)
• Вертикальная интеграция в производстве товаров
• Кросс-бордерные поставки в обычные магазины, маркетплейсы в офлайне и в онлайне, как замена собственного стока

Бизнес-подходы:

• Переход на сервисную модель в ритейле
• Переиспользование своей инфраструктуры

Интернет-магазины

Несмотря на рост популярности маркетплейсов, охват которых составил 73% покупателей за 12 месяцев, независимый ритейл также остается крупным каналом для своей аудитории. 59% жителей средних и крупных городов России делали там покупки в онлайне или офлайн.

В независимом ритейле за 12 месяцев делали покупки 59% клиентов. 56% из них покупали только в офлайне, 44% совмещали оба формата покупки или покупали только в онлайне.

При выборе интернет-магазина покупателей в первую очередь интересуют свойства товара: качество, ассортимент, цена. А также сервис и уровень услуг: гарантии, доставка, сайт или приложение, точки выдачи товара, уважение к покупателю.

Покупатели считают, что интернет-магазины имеют: качественный сервис (4 фактора), правильную систему лояльности и индивидуальных скидок (2 фактора), а также высокое качество товара, в том числе гарантию его оригинальности (1 фактор). Особенно сильно интернетмагазины отличают от других каналов покупки грамотная помощь консультанта (42%) и разнообразный сервис (39%).

Среди покупателей интернет-магазинов больше всего опрошенных, которые сочетают в себе все три мотива участия в программе лояльности. Данный сегмент был назван истинно лояльными покупателями (31%). В остальных кластерах лидирует мотив принадлежности к элитному клубу (26%), потом следует участие в жизни бренда (25% — активисты), и самым последним выступает мотив экономии (18%).

Участникам элитного клуба важнее всего индивидуальные скидочные предложения, поддержание репутации бренда и доверия к нему, а также внимательное отношение продавца к потребностям клиента.

Покупатели с высоким доходом чаще ассоциируют с интернет-магазинами: высокий уровень сервиса (2-е место), комфорт (3-е место), стиль и индивидуальность (5-е место). Реже: низкие цены (не входит в топ-10) и скорость (не входит в топ-10).

В топ-10 ценностей интернет-магазинов среди покупателей с высоким доходом также вошли: уникальность (6-е место), уважение (8-е место), престиж (9-е место) и эксклюзивность (10-е место).

Доставка больше всего востребована при покупке продуктов питания в интернет-магазинах (78%), а меньше всего — в категориях ювелирных украшений (27%) и косметики (30%).

Прогноз

Умеренное снижение темпов роста количества заказов продолжится и в 2026-2027 гг.. Прогноз Data Insight на 2026 г. – рост количества заказов на 20% до 10 млрд.

Как и для количества заказов, для объема рынка в денежном выражении DI ожидает дальнейшее замедление темпов роста – но куда менее резкое, чем в 2025 году. По прогнозу DI, в текущем году объем рынка увеличится на ~2 трлн рублей и превысит 15 трлн., показав рост на 15% к 2025 г

При сохранении текущих показателей инфляции (и отсутствии резких изменений курса рубля) можно ожидать дальнейшего снижения среднего чека на несколько процентов в год – рост цен будет компенсироваться продолжающимся, пусть и ослабевающим сдвигом онлайн-шоппинга в сторону более частых и менее крупных покупок