Рекламная активность в ecommerce: какие компании и категории чаще всего размещаются на маркетплейсах и как брендам выстроить эффективную стратегию

Фото: Сгенерировано нейросетью

Компания Easy Commerce, технологический партнер Okkam, провела исследование и выяснила, как разворачивается борьба за внимание покупателя на главных страницах маркетплейсов и ритейл‑сервисов, кто выступает ее ключевыми участниками и каким образом реклама воздействует на объемы продаж.

Исследование проводилось на платформе CommerceAnalyticsTool: специалисты непрерывно собирали данные с апреля по август 2025 года с интервалом в 15 секунд. Объектом анализа стали более 110 платформ и 150 тысяч онлайн‑точек продаж. Для распознавания брендов, категорий и форматов рекламы были задействованы нейросети. Благодаря этому удалось выявить основные тренды в распределении рекламных бюджетов и раскрыть особенности сложившейся конкурентной среды.

Какие компании занимают основные рекламные места на маркетплейсах

Результаты исследования демонстрируют выраженную концентрацию рекламных мест на главных страницах крупнейших маркетплейсов. Оказалось, что сравнительно небольшая группа крупных игроков контролирует значительную долю размещений. Так, 20 % рекламодателей занимают 71 % рекламных площадей на Wildberries, 84 % — на Ozon и 89 % — на Яндекс Маркете.

При этом Wildberries сохраняет лидерство по числу уникальных брендов на главной странице — их насчитывается 536. Впрочем, за последний год это количество сократилось на 149 брендов. В отличие от Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет показывают положительную динамику: количество уникальных брендов на их главных страницах выросло на 49 и 40 соответственно.

Специализация здесь выражена так:

• Wildberries: мода (обувь — 19%, одежда — 18,1%);
• Яндекс Маркет: техника и электроника (20% и 16%);
• Ozon: товары для дома и повседневного спроса (бытовая химия — 13%, красота и здоровье — 12%).

В сфере ритейл‑сервисов наибольшая рекламная активность наблюдается у "Самоката": на его главной странице представлено 590 брендов, а за год их число выросло на 220 — это рекордный прирост. Заметный рост демонстрируют и другие игроки рынка: "Золотое яблоко" увеличило количество брендов на 134, "Пятерочка" — на 59, а "Детский мир" — на 90.

Специализация выглядит так:

• Самокат: продукты (16%) и красота и здоровье (15,3%)
• Пятерочка: продукты и сладости (15% и 8,3%).
• Детский мир: одежда (11,9%) и питание (10,2%)
• Золотое яблоко: косметика (10,5%) и парфюмерия (10,1%)

При обобщенном анализе всех исследованных площадок вырисовывается четкая картина предпочтений в категориях и брендах. Тройка лидеров по доле рекламных размещений выглядит так:

• категория "Красота и здоровье" занимает 10,7 %;
• сегмент "Обувь" — 9,1 %;
• направление "Бытовая техника" — 8,9 %.

Переходя к оценке эффективности, стоит обратить внимание на показатели click‑out — доли переходов за пределы площадки. Здесь лидирует Яндекс Маркет с 11,5 % вовлеченной аудитории. Промежуточные значения зафиксированы у Ozon (8,1 %) и "Пятёрочки" (7 %). Наименьшая активность отмечена у "Детского мира" (1 %) и Wildberries (0,4 %).

Среди категорий с самыми высокими показателями click‑out выделяются:

• интернет‑сервисы (12,2 %);
• недвижимость (11,1 %);
• финансовые сервисы (9,9 %).

Повышенный уровень click‑out на Яндекс Маркете можно расценивать как признак высокой покупательской готовности пользователей, особенно в сегменте техники и электроники. В то же время низкие показатели на Wildberries, где основное внимание сосредоточено на модной одежде и аксессуарах, указывают на иной тип потребительского поведения: пользователи проводят больше времени на ознакомление с ассортиментом, не торопясь переходить к конкретным действиям.

Как реклама влияет на продажи. И какие подходы применяют компании

Эксперты компании Easy Commerce провели анализ взаимосвязи между изменением доли рекламного присутствия (SoV) и динамикой продаж. Результаты показали, что на уровне отдельных компаний прослеживается умеренная положительная корреляция, составляющая 0,3. Это позволяет сделать вывод: хотя рост рекламной активности обычно способствует увеличению продаж, реклама выступает лишь одним из элементов успешной бизнес‑стратегии, а не единственным определяющим фактором.

При этом исследователи обратили внимание на определенную однообразность рекламных подходов многих брендов. Зачастую компании делают ставку на какой‑то один ключевой формат для охвата целевой аудитории.

Структура рекламных размещений на разных площадках имеет свои особенности. Например, на Ozon преобладающую роль играют трафареты — они занимают 56,3 % размещений. На Wildberries наибольшую долю составляют баннерная поддержка ТВ (26,6 %) и классические баннеры (23,3 %). Примечательно, что подавляющее большинство брендов придерживаются узконаправленной тактики: на Ozon около 80 % рекламодателей используют исключительно один рекламный формат, на Wildberries таких компаний 60 %, а на Яндекс Маркете — 50 %.

SoV — важный, но не единственный драйвер. На продажи влияет комплекс факторов: цена, наличие товара, качество контента и отзывы. В условиях высокой конкуренции за видимость в топовых категориях диверсификация рекламных инструментов может стать действенным резервом для роста

Александра Копылова, директор по продуктам Easy Commerce

Результаты исследования позволяют сформулировать несколько важных выводов для рынка.

• Во‑первых, вход на главные страницы маркетплейсов сопряжен с существенными затратами, поскольку они в основном заняты крупными брендами — это создает серьезные барьеры для новых и средних игроков.
• Во‑вторых, при планировании рекламных кампаний критически важно учитывать специфику платформы: выбор маркетплейса должен быть напрямую увязан с особенностями товарной категории и характеристиками целевой аудитории.
• В‑третьих, медийная реклама на маркетплейсах действительно работает — инвестиции в нее демонстрируют измеримый положительный эффект на продажи, однако для достижения максимального результата необходим всесторонний анализ эффективности и комплексный подход к реализации рекламных стратегий.

Как брендам выстроить эффективную стратегию

На основе исследования можно выработать ряд практических подходов, которые помогут брендам выстроить результативную стратегию продвижения.

Прежде всего стоит уделить пристальное внимание выбору платформы для размещения. Решающим критерием здесь должно стать соответствие товарной категории бренда специализации конкретной площадки.

К примеру, для производителей электроники и бытовой техники оптимальным вариантом может оказаться Яндекс Маркет, тогда как бренды модной одежды и аксессуаров эффективнее будут представлены на Wildberries. Товары повседневного спроса, в свою очередь, логично продвигать через Ozon и "Самокат" — эти платформы лучше отвечают потребностям данной категории.

Не менее значимый аспект — разнообразие используемых рекламных форматов. Поскольку большинство игроков рынка по‑прежнему придерживается одноформатных стратегий, у брендов открывается возможность задействовать неиспользованный потенциал. Целесообразно экспериментировать с комбинациями различных рекламных инструментов: это позволит существенно расширить охват аудитории и повысить узнаваемость марки.

Кроме того, брендам необходимо регулярно отслеживать собственную долю видимости (SoV) на площадках. Данные исследования показывают: увеличение рекламного присутствия в среднем на 30 % обычно сопровождается ростом продаж. При этом важно понимать, что инвестиции в рекламу должны быть органично встроены в общую бизнес‑стратегию. Она, в свою очередь, обязана охватывать не только медийное продвижение, но и грамотную работу с ценообразованием, качественным наполнением карточек товаров, а также проведением стимулирующих акций.

Такой комплексный подход позволит добиться максимальной отдачи от маркетинговых усилий.