Как онлайн-магазину товаров для сада и огорода собрать более 40 000 подписчиков по 31 руб. в ВК в межсезонный период. Кейс

Фото: Kokoc Group

Партнерский материал

Собственное лояльное комьюнити в социальных сетях особенно важно интернет-магазинам, чьи продажи зависят от времени года. Но как привлечь и удержать подписчиков в ВК? 

Об эффективных стратегиях продвижения для ниш, сталкивающихся с оттоком в межсезонье, на примере интернет-магазина товаров для сада и огорода рассказал таргетолог Kokoc Group (дивизион Performance) Антон Гусев.

Что вы узнаете из этого кейса:

• Как использовать ВК Рекламу для привлечения целевой аудитории в ваше сообщество. Разберем, какие аудитории и форматы сработали лучше всего и почему.
• Конкретные цифры и результаты, подтверждающие эффективность использованных методов. 

Особенности проекта

• Ниша: онлайн магазин товаров для сада и огорода с доставкой по всей России.
• Рекламный канал: ВК Реклама.
• Цель: привлечение подписчиков в официальное сообщество компании для создания лояльного комьюнити.
• Период рекламы: 4 месяца (с сентября по декабрь 2024 года). Активная работа продолжается по настоящий день.
• Высокая конкуренция: существует множество интернет-магазинов, предлагающих аналогичные товары, что затрудняет выделение на фоне конкурентов.
• Сезонность спроса: спрос на товары для сада и огорода сильно колеблется в зависимости от времени года, что требует постоянного мониторинга и адаптации стратегий.

Ход работы

Основной сезон в нашей нише приходится на период с марта по август, и с наступлением осени спрос значительно падает. Сентябрь, когда мы начали работу, является переходным месяцем. 

Наша задача состояла в том, чтобы найти и привлечь в сообщество новых подписчиков в период, когда потребность в товарах для сада и огорода минимальна. Предложенное решение — создать комьюнити, которое будет активно взаимодействовать с брендом вне зависимости от времени года и текущих потребностей, а значит, его аудитория должна быть максимально заинтересованной.

Шаг 1. Сегментировали целевую аудиторию на несколько категорий и разработали индивидуальные коммуникационные стратегии для каждой из них.

• Энтузиасты садоводства. Регулярно занимаются садоводством, уделяют большое внимание качеству товаров. Нуждаются в качественных товарах для сада и огорода, рекомендациях по уходу за растениями и информации о новинках.
• Загородные жители. Регулярно занимаются огородничеством, поддерживают свои участки. Ищут удобные решения для дачного участка, качественные садовые инструменты, органические и минеральные удобрения, а также рекомендации по выращиванию и уходу за растениями.
• Пенсионеры. Занимаются садом и огородом в качестве хобби и для повышения дохода. Имеется необходимость в простых и надежных товарах, легких в использовании и не требующих сложного ухода.
• Фермеры и аграрии. Профессионально занимаются сельским хозяйством, ищут качественные и проверенные временем товары для сада и огорода. Есть потребность в товарах высокого качества и проверенных новинках.

Шаг 2. Таргетинги и настройки

В ходе тестирования различных подходов к сбору аудиторий проанализировали множество методов. Наиболее эффективным оказался метод работы с активной аудиторией из сообществ основных и смежных конкурентов. Данный подход реализован с использованием дополнительных парсеров и детальной сегментации по каждой целевой аудитории, что позволило достичь высоких результатов.

Как собрать максимально "теплую" аудиторию конкурентов: подключить парсер, например, Target Hunter — для сбора аудитории, которая вступала в заданные сообщества в определенный промежуток времени (например, в течение последней недели).

Шаг 3. Примеры объявлений

Примеры объявлений не будут представлены, так как клиент предпочел сохранить конфиденциальность. Однако стоит отметить, что формат видеорекламы с товарами и рекомендациями по ее использованию показал отличные результаты.

Аналитика и результаты

Общая статистика из рекламного кабинета ВК Реклама:

В долгосрочной перспективе средний CTR удалось удерживать выше 1%. В некоторых случаях достигали уровня 1,8%, что является хорошим результатом, так как зачастую в коммерческих проектах средний CTR выходит не выше 1%.

Емкость каждой аудитории в рамках одного посыла была не очень большой, но показывала отличные результаты в CPF (стоимость 1 подписчика) — около 30 рублей. Пример настроек из рекламного кабинета для аудитории "Энтузиасты садоводства":

Помимо таргетирования на узкие аудитории проводили дополнительные тесты на более широкие аудитории, но ключевые результаты в среднем выходили дороже на 50-70%. Пример настроек такой аудитории: 

Аудитория, привлеченная через рекламные кампании, оказалась максимально целевой. Это подтверждают не только многочисленные подписки на сообщество, но и значительная активность пользователей в переписке сообщества, что наглядно отражается в данных статистики рекламного кабинета. 

Также по кабинету видно, что в тестировании участвовало большое количество аудиторий — свыше 200. Они включали в себя комбинацию из широких и узких сегментов, основные из которых приведены в кейсе. Объемный тест аудиторий необходим для поиска наиболее заинтересованного "теплого" сегмента, поэтому мы не ограничиваемся несколькими группами.

Выводы

Благодаря тщательной проработке целевой аудитории даже в несезон удалось достичь впечатляющих результатов: привлечь 40 000 подписчиков по стоимости 31 руб за подписчика всего за 4 месяца. Для коммерческого проекта это хорошие цифры на таком объеме. 

Подписчики привлекались по низкой стоимости, что свидетельствует о высокой эффективности выбранной стратегии. В результате целевую аудиторию успешно познакомили с брендом и продукцией компании, а также подготовили к заказам в разгар сезона. Такой подход демонстрирует важность анализа аудитории и персонализации рекламных материалов даже в межсезонный период.

Реклама: ООО "Мобайл", ИНН: 7725384357