Как бренд для геймеров запустил собственный интернет-магазин и получил 540 заказов за первый месяц. Кейс

Фото: Сгенерировано нейросетью

Сегодня через собственный сайт проходит около трети всех заказов компании.

Бренд геймерских девайсов Lunacy долгое время строил продажи вокруг Ozon. Однако по мере роста бизнеса команда все чаще сталкивалась с ограничениями этой модели: было сложно управлять трафиком и рекламным бюджетом, выстраивать прямую коммуникацию с покупателями, развивать собственную клиентскую базу и использовать маркетинговые инструменты.

Чтобы получить независимый канал продаж и при этом сохранить существующую логистику, бренд запустил интернет-магазин на одной из платформ. Магазин создали за месяц, интегрировали его с действующей инфраструктурой и получили 540 заказов за первые 30 дней.

Задача: получить больше контроля над продажами и коммуникацией с клиентами

Lunacy создает и продает геймерские девайсы — клавиатуры, мыши, наушники и коврики. Основным каналом продаж бренда долгое время был Ozon. Кроме того, компания представлена в крупных розничных сетях, включая DNS и М.Видео, а также реализуется через дистрибьюторов в нескольких странах СНГ и за его пределами.

Идея запустить собственный интернет-магазин появилась, когда команда поняла, что слабо управляет трафиком и рекламным бюджетом на Ozon. Внешний трафик бренд в том числе привлекал через блогеров, но возможности отслеживать его были ограничены.

Еще одной причиной стала коммуникация с клиентами. На маркетплейсе компания не могла самостоятельно писать покупателям, собирать их контактные данные и дальше работать с этой базой.

Делаем тысячи заказов в месяц — и потом с этими клиентами никак не можем продолжить работу. Ключевым было то, что на сайте появляется коммуникация и предпродажная, и послепродажная. Клиент написал — мы все видим и отвечаем в течение часа.

Ахшар Хутиев, руководитель отдела маркетинга Lunacy

Собственный сайт также давал больше возможностей для управления маркетингом: самостоятельно распределять рекламный бюджет и использовать больше инструментов для привлечения и удержания покупателей.

Еще одним фактором стала экономика продаж. По словам команды, при самостоятельном привлечении покупателя на Ozon компания все равно платила ту же комиссию маркетплейсу. Кроме того, на собственном сайте деньги от продажи можно быстрее возвращать в оборот, тогда как выплаты с маркетплейса приходится ждать.

Стало понятно: приводя трафик, мы можем сами его и обрабатывать, сами быть тем местом, где покупают люди, и просто на этом экономить. Плюс с переходом на собственный сайт у нас появилось много инструментов, которые раньше мы просто не могли применять в большом объеме.

Ахшар Хутиев, руководитель отдела маркетинга Lunacy

Решение и запуск: собрать интернет-магазин своими силами за месяц

На старте интернет-магазин рассматривали как тест новой модели продаж. Команда пришла к руководству с идеей собственного сайта и решила сначала проверить гипотезу — насколько эффективным окажется канал — своими силами. Сначала рассматривал возможность заказать сайт под ключ, однако предложенная подрядчиками стоимость оказалась слишком высокой. В итоге к запуску не стали привлекать стороннюю команду.

Начали изучать готовые решения, в том числе Битрикс, WordPress и WooCommerce. В итоге остановились на Яндекс KITβ. Главным критерием стала простота запуска и поддержки. Битрикс и WordPress требуют специальных навыков, времени на разработку и вложений в отдельную команду, а KIT позволил обойтись внутренними ресурсами. Еще одним важным фактором  стали готовые интеграций: для Lunacy было важно запустить собственный канал, не перестраивая уже работающую инфраструктуру.

При этом мы понимали, что у Битрикса CRM заметно полнее и мощнее. Но для нас логика была обратной: удобнее подключить сильную внешнюю CRM, например RetailCRM, но работать на продукте, который изначально заточен под продажи. А с WordPress пришлось бы отдельно докручивать магазинную часть. Этим мы заниматься не хотели.

Ахшар Хутиев, руководитель отдела маркетинга Lunacy

Запуск: от мудборда до программы лояльности

Стартовую версию сайта практически в одиночку собирал бренд-менеджер, а все необходимые материалы для него готовил арт-директор, отвечавший за дизайн. Затем MVP (минимально жизнеспособный продукт) забрал руководитель отдела маркетинга и продолжил его дорабатывать. 

Работу выстроили поэтапно. Сначала команда составила список нужных страниц и прикинула их содержание. Затем подготовила мудборд с визуальными ориентирами и сверила его с готовыми возможностями конструктора. Первыми появились технические страницы, после них команда параллельно собрала продающие и основные.

На всех этапах запуска команда взаимодействовала со специалистами Яндекс KIT: они помогали с подключением и интеграциями, в том числе с настройкой касс, оплаты и корзины, где у команды возникло больше всего сложностей, показывали возможности платформы и проводили созвоны с Lunacy.

Одной из основных задач было встроить интернет-магазин в существующую инфраструктуру Lunacy. Склады и логистика компании уже были завязаны на Ozon, поэтому при запуске собственного канала команда не хотела создавать отдельный склад и перестраивать процессы. Благодаря готовой интеграции Lunacy подключил к интернет-магазину склад Ozon. По словам команды, на это ушло около двух часов.

То, что есть интеграция с маркетплейсами, сильно помогло: на старте нам не нужно было ничего перевязывать. У нас все завязано на Ozon — склады, логистика, все заточено. Здесь же: подключаете склад Ozon, и через два часа все запущено.

Ахшар Хутиев, руководитель отдела маркетинга Lunacy

Программа лояльности: 2500 участников за несколько месяцев

Еще одной задачей стала программа лояльности. Ранее Lunacy рассматривал возможность разработки похожой механики для собственного сайта. По словам команды, ее оценивали в 2 млн руб. и примерно в полгода работы. На KITβ базовую механику программы лояльности настроили вместе с командой платформы за один созвон, после чего Lunacy продолжил ее дорабатывать.

Механику сделали многоуровневой: чем больше клиент тратит, тем выше его статус и процент кэшбэка. На старших ступенях открывается доступ к закрытым распродажам, рассылкам и другим привилегиям. При регистрации покупатель получает 500 приветственных баллов, которые можно сразу потратить на первый заказ. Копить баллы пользователь начинает сразу после первой оплаты. Сейчас команда готовит дополнительную гарантию для активных участников.

Наша цель шире скидок. Мы хотим приучить людей покупать напрямую у бренда и показать, что наш сайт дает сервис и удобство, сопоставимые с маркетплейсом. Программа работает как точка входа: помогает клиенту впервые оформить заказ, а дальше подстегивает возвращаться, поскольку с ней просто выгоднее. За несколько месяцев в ней уже более 2500 человек, общий прирост превысил 35%. Для собственного канала продаж это очень сильный показатель.

Ахшар Хутиев, руководитель отдела маркетинга Lunacy

Помимо бонусной системы на собственном сайте команда получила возможность использовать бандлы и комплекты, промокоды, скидки на товары за один рубль и задавать разные условия для маркетинговых механик.

Продвижение: блогеры, контент и перформанс

Трафик Lunacy строится вокруг трех основных направлений: контента и работы с блогерами, перформанс-рекламы и собственной аффилированной сети.

Значительную часть органического трафика бренд получает благодаря инфлюенсерам. Ежемесячно выходит около 50 единиц контента без учета собственных медиа Lunacy. По данным компании, даже в менее активные месяцы такой контент суммарно набирает 10–15 млн охватов, еще несколько миллионов дают собственные медиа бренда. Работу с блогерами компания планирует продолжать и масштабировать, перераспределяя бюджеты между разными каналами и форматами — Twitch, YouTube и вертикальным контентом.

Сотрудничество с авторами Lunacy намеренно строит без жестких рамок. Бренд работает со слишком большим числом блогеров, чтобы требовать от каждого строгого следования ТЗ, и обычно подстраивается под их стиль и подачу. Часто интеграция сводится к передаче девайса на обзор: компания уверена в качестве продукции и дает автору свободу в оценке. В промокампаниях Lunacy присылает список деталей, которые стоит подсветить, например, особенности клавиатуры, но просит поделиться честным мнением.

Критериев выбора блогеров много: пересечение и релевантность аудитории, ее размер, частота выхода контента, прогнозный средний CPV (cost per view —  во сколько в среднем обходится один просмотр видеорекламы), активность блогера в других соцсетях и то, насколько человек в принципе разбирается в девайсах. Жестко формализовать их сложно, потому что форматы у нас разные: вертикальные ролики, Telegram-каналы с текстами и "кружочками", горизонтальные видео и стриминговые площадки вроде Twitch. Сейчас самый результативный для нас источник именно вертикальный: он хорошо качает, и мы планируем дальше его развивать.

Ахшар Хутиев, руководитель отдела маркетинга Lunacy

Второе направление — перформанс. Основную ставку бренд делает на контекст в Директе. Команда тестирует все возможности площадки и часть инструментов ВКонтакте, а затем оставляет то, что приносит результат. Бюджет на Директ компания планирует увеличивать. Сейчас на него приходится около 10% оборота, в дальнейшем бренд рассчитывает довести показатель до 15–20%. При масштабировании компания ориентируется на ДРР (долю рекламных расходов) до 20%, целевой показатель — 15%.

Третье направление — собственная аффилированная сеть каналов, которую Lunacy сейчас разрабатывает. Партнеры смогут рекомендовать товары бренда и получать процент с продаж. Такой формат должен позволить компании расширить работу с блогерами и каналами.

При запуске интернет-магазина Lunacy также использовал отдельную промо механику — розыгрыш эксклюзивных вещей среди новых покупателей сайта. В нем участвовали все, кто сделал заказ в определенный период. Активность помогла привлечь аудиторию на новую площадку: по оценке команды, около 30% пришедших во время розыгрыша покупателей продолжают пользоваться сайтом.

Результаты: 540 заказов за первый месяц и рост доли собственного канала

За первые 30 дней работы интернет-магазина Lunacy получил 540 заказов. По мере развития собственного канала выросла и его доля в структуре продаж: доля заказов через KITβ увеличилась примерно на 10 п. п. — с 20% до 30% и более. На момент написания статьи через собственный сайт проходило около 30%+  всех заказов Lunacy.

Еще одним результатом стала конверсия на отдельных этапах воронки. По данным Lunacy, после перехода пользователя в карточку товара конверсия в добавление в корзину на собственном сайте была в разы выше, чем на Ozon. Конверсия из корзины в заказ также оказалась в несколько раз выше.

И что важно: конверсия по этапам воронки в KITβ у нас даже лучше, чем на Ozon. Причем разница не на пять процентов, а в разы. После перехода в карточку товара добавление в корзину в разы выше. И из корзины в заказ тоже в несколько раз больше.

Ахшар Хутиев, руководитель отдела маркетинга Lunacy

Запуск собственного канала повлиял и на финансовые процессы. По словам команды, финансовые потоки стали более предсказуемыми: деньги от продажи через собственный сайт компания может сразу возвращать в оборот, тогда как при работе через маркетплейс между заказом и выплатой может проходить около полутора месяцев.

Планы: довести долю собственного сайта до 40–50%

В дальнейшем Lunacy планирует постепенно увеличивать долю собственного интернет-магазина. Целевой показатель компании — 40–50% от общего количества заказов и оборота.

При этом бренд не планирует полностью отказываться от Ozon: за два года аудитория привыкла покупать товары Lunacy на маркетплейсе. Компания планирует постепенно снижать зависимость от него и увеличивать роль собственного сайта, в том числе как основной площадки для работы с клиентской базой.

Еще одно направление — лимитированные дропы и предзаказы. В будущем компания рассчитывает реализовывать такие сценарии через собственный интернет-магазин.

Также Lunacy планирует объединить имиджевую и коммерческую части сайта. Сейчас пользователь сначала может попасть на основной сайт бренда с описаниями товаров, видео и анимациями, а затем перейти в интернет-магазин. Бренд хочет централизовать этот сценарий в одной точке.