Интерактивная реклама в России: актуальная ситуация и перспективы. Взгляд рекламодателей

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

АРИР совместно с Data Insight представили результаты исследования "Digital Advertisers Barometer 2025", раскрывающего перспективы интерактивной рекламы в России.

Эксперты изучили фактические изменения бюджетов в 2024-2025 годах, рассказали о ключевых драйверах и барьеры роста, а также проанализировали популярность различных рекламных каналов, распространенность digital-инструментов для брендинга и performance-задач и метрики для аналитики интерактивной рекламы.

Всего в исследовании приняли участие представители 80 крупных брендов и компаний. Чуть менее трети опрошенных (31%) составили люди, занимающие должности директоров по маркетингу и рекламе, 12% — представители маркетинговых и рекламных агентств, 43% — менеджеры по маркетингу и рекламе, 10% — сотрудники компаний, отвечающие за бренд, и небольшая доля выборки (4%) — это владельцы и директора компаний. Более четверти респондентов самостоятельно управляют рекламным бюджетом (28%), большинство (57%) отвечают за все или часть сегментов интерактивной рекламы. Чуть менее четверти опрошенных работают в сфере маркетинга и рекламы более 10 лет, большинство — от 4 до 10 лет (58%).

Интерактивная реклама — это рекламный контент, который требует активного участия пользователя и предполагает двустороннюю коммуникацию между рекламодателем и потребителем. Это могут быть интерактивные видео (где можно выбирать варианты развития событий), веб-страницы с элементами геймификации (калькуляторы, квизы, тесты), реклама в социальных сетях, ведущая диалог через чат-ботов. 

Расходы на рекламу 2014-2025

В 2014-2020 гг. динамика расходов на интерактивную рекламу не испытывала серьезных изменений. В 2020 году последствия пандемии несколько увеличили долю компаний, снижающих бюджеты, и сократили долю быстрорастущих компаний. В 2023–2024 годах компании восстанавливались после экономических потрясений 2022 года, значительно повлиявших на сокращение рекламных бюджетов. На данный момент наблюдается стабильный средний рост бюджетов на интерактивную рекламу в районе 11-20% в год. При этом компаний, у которых бюджет на интерактивную рекламу в 2024 и 2025 годах вырос или вырастет на 50+%, нет вовсе.

В отчете хорошо заметны две почти равные группы рекламодателей: те, у кого бюджет на интерактивную рекламу не изменился, незначительно упал или незначительно вырос (45% опрошенных) и те, у кого бюджет существенно вырос – на 22% в среднем (55% респондентов).

О значительном росте бюджета интерактивной рекламы в 2024 году по сравнению с 2023 (на 20-49%) заявили 20% компаний, причем этот рост достигался в том числе перераспределением бюджета с офлайн-рекламы: 33% опрошенных отметили, что на нее был сокращен бюджет. Общий рост рекламного бюджета в среднем составляет не более 19%.

В 2024-2025 годах рынок ожидает умеренный рост рекламного бюджета, который составляет около 4-10% (57%), при сокращении или стабилизации расходов на офлайн-рекламу (79%), а также увеличении бюджета на интерактивную рекламу, хотя и не таком значительном как в 2024 году – от 4 до 20% (61%). О сокращении бюджета на интерактивную рекламу высказываются только 9% опрошенных.

Рост рынка в целом (среди всех рекламодателей) связан с изменением его структуры и появлением нового важного сегмента – retail media ads, который в первую очередь востребован малыми и средними рекламодателями из числа селлеров на маркетплейсах. В то же время рост аудитории на маркетплейсах очевидно привлекает и крупных рекламодателей, что находит отражение в ответах на вопросы о новых рекламных инструментах, описанных в данном исследовании в следующих разделах.

Переток бюджетов в интерактивные форматы продолжается, но темпы общего роста рынка существенно замедлились в результате длительного эффекта высокой ключевой ставки на бизнес. Доля вложений в Retail Media, инфлюенсеров, особенно в Telegram и видеоконтент, продолжает увеличиваться, и эта динамика вполне устойчива, что связано со структурным сдвигом в потребительском поведении. Особо отмечу, что эти изменения продолжатся на фоне высокого интереса клиентов к инструментам, позволяющим измерять и прогнозировать ROI от рекламных вложений

Александр Папков, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по Big Data & Programmatic, директор по инновациям группы АДВ

Драйверы роста

Основные драйверы роста бюджетов на интерактивную рекламу остаются неизменными и через два года после предыдущего исследования. Опрошенным важны факторы, связанные с возможностями таргетинга: "Богатый выбор целевых аудиторий" (62%) и "Возможность адресного размещения рекламы, включая ремаркетинг" (49%), однако значимость "гиперлокального таргетинга" упала с 3 позиции на 7-ю по сравнению с 2022 годом.

Стоит отметить, что помимо настройки рекламы опрошенные стали больше ценить возможность измерения результатов вложений в рекламу (66%). Почти половина считает интерактивную рекламу более эффективной, конверсионной (45%) и рассматривает видеоформат рекламы как наиболее актуальный (47%).

В этом году респонденты выбирали в среднем в 1,72 раза больше драйверов, чем в прошлые годы. Компании стали обращать внимание на значительно большее число преимуществ интерактивной рекламы, чем раньше, что является результатом растущего интереса к ней (даже при неизменных бюджетах).

Ключевым драйвером роста рынка сегодня является цифровая трансформация бизнеса рекламодателей. Становясь более цифровыми, интегрируя в себя все больше платформ и инструментов, компании становятся более прозрачными, внимательнее и точнее оценивают свои инвестиции в рекламу, лучше анализируют свои возможности. Это приводит к большему объему использования именно интерактивной рекламы, которая лучше интегрируется в уже оцифрованные процессы компании

Фёдор Вирин, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Исследованиям, персональный член АРИР.

Барьеры роста

Важно, что барьеры сильно поменялись за два года, и все предыдущие отошли на задний план. В 2022 году опрошенных волновали в первую очередь "Уход с рынка используемых инструментов размещения и аналитики" (30%), "Недостаточная измеримость рекламных кампаний" (23%) и "Низкая конверсионность интерактивной рекламы" (23%). В этом году определяющим фактором стало "Введение обязательных отчислений (3%) на рекламу в интернете". Этот вариант ответа отметили 44% опрошенных. Следующими важными причинами являются "Ухудшение финансового состояния компаний" (33%), "Повышение спроса на товары и услуги компании не требует роста рекламных бюджетов" (30%) и "Снижение покупательской способности населения" (30%).

Из этого следует, что рост расходов рекламодателей и увеличение их рекламной активности сегодня очень неустойчивы. Важнейший барьер для развития интерактивной рекламы – ухудшение финансового состояния компаний. Оно достаточно серьезно, чтобы даже 3% обязательных отчислений стали препятствием роста рекламной активности (данный фактор отмечают почти половина респондентов).

Персональный член АРИР и сопредседатель комитета по Influencer Marketing Александр Кукса считает, что ключевые барьеры сегодня это:

• Активное регулирование рынка, которое приводит к большим операционным издержкам.
• Зависимость от крупных площадок и рекламодателей. С одной стороны, основные рекламные бюджеты сосредоточены в руках крупнейших игроков и экосистем. С другой стороны, основная доля рекламного инвентаря сосредоточена в руках нескольких крупнейших игроков. Это минимизирует конкуренцию и, следовательно, развитие.
• Крайне короткий горизонт планирования. Рынок не понимает, какие изменения будут в самом ближайшем будущем.

Сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, персональный член АРИР Алексей Федин полагает, что рынок замедляют не только технологии, а экономика. Когда покупательская способность падает, бизнес сокращает коммуникации не из-за недоверия к digital, а из-за банальной арифметики. Добавим 3% обязательных отчислений, дорогую инфраструктуру и — вуаля — оптимизация вместо расширения. Но рекламодатели не уходят: они стали умнее, выбирают более измеримые форматы и требуют от рекламы не охвата, а продаж.

Отношение к интерактивной рекламе

Выбор респондентов в этом году оказался более прогрессивным, то есть опрошенные в среднем соглашались с большим числом утверждений.

По изменениям в относительном рейтинге утверждений можно оценить динамику в восприятии тех или иных аспектов. Почти все опрошенные согласны с утверждениями "Разнообразие рекламных форматов и продуктов — одно из главных преимуществ интерактивной рекламы" (89%) и "Интерактивная реклама эффективнее, если ее использовать вместе с другими видами рекламы" (76%). Это соответствует картине из предыдущего исследования.

Также из года в год растет согласие со следующими утверждениями: "Аналитические системы и метрики интерактивной рекламы упрощаются и становятся более понятными для неспециалистов" (66% в 2024 году к 36% в 2021 году) и "Существующие метрики и системы аналитики интерактивной рекламы сложны для понимания" (59% к 40% соответственно). Согласие с противоречащими утверждениями может объясняться появлением новых, не освоенных сервисов аналитики с более сложным и глубоким инструментарием и одновременным упрощением, а также усвоением существующих длительное время систем.

Все меньше экспертов согласны с тем, что на рынке хватает специалистов по работе с интерактивной рекламой. С утверждением "Дефицит квалифицированных специалистов по интерактивной рекламе заметно снизился за последние годы" в этом году согласны только 35% опрошенных. Таким образом, результаты исследования показывают, что потребность в специалистах в области интерактивной рекламы увеличивается значительно быстрее, чем их численность.

Со временем рекламодатели убеждаются, что все больше форматов интерактивной рекламы начинают приносить пользу. Так, с утверждением, что "Лишь небольшое количество проверенных рекламных форматов в интерактивной рекламе реально работает" в этом году согласна 1/5 опрошенных. Поэтому можно спрогнозировать появление новых рекламных форматов и расширение активного инструментария из уже существующих форматов у большего числа рекламодателей.

Маркетинговый и рекламный бюджет

В общей структуре маркетинговых расходов доля затрат на медийные размещения в среднем составляет 53%. При этом в структуре расходов на интерактивный маркетинг бюджет на них занимает наибольшую долю по сравнению с последними двумя волнами исследования (54%). К немедийным размещениям рекламы, на которые тратится остальная половина бюджета, относятся: изготовление рекламы, спонсорство мероприятий, привлечение блогеров, продакт-плейсмент и прочее, то есть затраты на формы продвижения товаров и услуг, которые не связаны непосредственно с использованием медиаресурсов.

Только 5% опрошенных компаний тратят на покупку рекламных мест в медиа больше трех четвертей (75% и более) своего маркетингового бюджета. Большинство – 60% – тратят на медийное размещение от 51% до 75% бюджета. Если говорить о бюджете на интернет-маркетинг, многие эксперты (54%) указали, что доля медийных размещения в нем составляет не менее 51%.

Отличия в бюджетах обусловлены тем, что рекламные интернет-кампании более разнообразные по своему содержанию, и бюджет, который тратится на медиаразмещение, отличается от формата интернет-кампании. К примеру, email-маркетинг не требует высоких медиа-вложений, а использование контекстной видеорекламы, наоборот, предполагает значительные расходы на медийные размещения.

При этом существует связь между динамикой бюджета на интерактивную рекламу в 2024 году и долей расходов на медиаразмещения – у компаний, бюджет которых в 2024 году рос, доля расходов на медиаразмещения значительно выше (60%). Это означает, что увеличение рекламных бюджетов на интерактивную рекламу часто сопровождается повышением затрат на размещение рекламы в медиа.

Бюджет на рекламные кампании на маркетплейсах

В связи с ростом популярности рекламы на маркетплейсах в исследовании 2024 года впервые были включены вопросы, посвященные рекламным бюджетам на маркетплейсах.

Из исследования видно, что размещение рекламы на маркетплейсах стало массовой практикой: более половины компаний используют этот инструмент (57%), что говорит о росте его значимости в маркетинговой стратегии. Большинство выделяют деньги на рекламные кампании на маркетплейсах из маркетингового бюджета (70%), каждый пятый респондент – на точки продаж, и небольшая доля – на скидки и акции (10%). Из этого распределения можно предположить, что компании, принявшие участие в исследовании, воспринимают рекламные кампании на маркетплейсах чаще всего как часть маркетинга, а не продаж, иными словами, в качестве инструмента продвижения бренда и товаров, а не стимулирования сбыта.

Инструменты интерактивной рекламы

Инструменты для брендинговых и performance рекламных задач значительно отличаются. Так, практически исключительно в качестве брендингового инструмента применяют Influencer Marketing (57% к 21% performance). По результатам последних лет Influencer Marketing для брендинговых целей вышел на первое место.

Спонсорство находится на четвертом месте в рейтинге востребованных брендинговых инструментов 2024 года. Если в прошлой волне исследования оно рассматривалось 17% экспертов в качестве performance инструмента, то теперь его считают практически исключительно способом решения брендинговых задач (35% к 9% performance).

Таргетированная реклама в социальных сетях практически одинаково хорошо работает как для брендинговых задач, так и для performance целей (51% к 66% соответственно). Баннерная реклама занимает третье место по использованию для брендинговых задач (45%) и четвертое для performance целей (36%).

Ремаркетинг по сравнению с 2020 годом стал менее актуальным для брендинговых задач, на что в значительной степени могло повлиять развитие рекламы на маркетплейсах. По причине роста аудитории на них, реклама на маркетплейсах стала более удобным, понятным и эффективным инструментом, выполняющим те же функции, что и ремаркетинг.

Роль контекстной/поисковой рекламы почти что в два раза выросла в performance (с 34% до 60%) по сравнению с 2022 годом, однако ее значимость для брендинговых задач невысокая (26%). Третьим по популярности форматом в performance является реклама в рассылках и email (45%), которую считают совершенно неэффективной для решения брендинговых задач (8%).

Стоит также отметить, что растет использование рекламы в мобильных приложениях (36% к 19%), на маркетплейсах (35% к 17%), ремаркетинг (34% к 19%) и алгоритмизированные закупки (29% к 20%) для решения performance задач.

В среднем опрошенные используют 4-5 инструментов для брендинговых и performance-кампаний. По сравнению с 2022 годом значительно больше компаний стало применять от 6 инструментов и более как для брендинговых (43% к 29%), так и для performance задач (42% к 15%). Интересно, что также значительно увеличилась доля тех, кто обходится 1-3 инструментами для брендинговых кампаний (38% к 20% в 2022 году).

Рост числа инструментов объясняется двумя причинами:

• Во-первых, наблюдается тенденция сокращения объема доступного инвентаря и его равномерного распределения между большим количеством специализированных инструментов. Причиной такого подхода служит отсутствие единого универсального решения, которое могло бы единовременно вместить весь объем необходимых ресурсов.
• Во-вторых, растут компетенции рекламодателей по размещению рекламы.

Инструменты интерактивной рекламы не равнозначны по своей важности для компаний. Какие-то из них входят в базовый минимум, другие могут быть только дополнительными.

Например, базовыми инструментами для брендинга являются Influencer Marketing и таргетированная реклама в соцсетях. Среди компаний, использующих только 1–3 вида интерактивной рекламы, от 36 до 39% используют именно эти инструменты. При расширении инструментария до 4-5 видов компании начинают чаще использовать баннерную рекламу (57%), спонсорство проектов (36%), нативную рекламу (36%), рекламу в мессенджерах (36%) и цифровую Outdoor рекламу (29%).

Есть инструменты, которые, несмотря на свою общую популярность, используются компаниями исключительно как дополнительные – например, реклама в SmartTV, контекстная/поисковая реклама, InStream и мобильная видеорекламы. Стоит заметить, что AI-управляемые форматы востребованы почти у половины компаний, которые используют от 6 рекламных инструментов для брендинга и более (44%), остальные компании практически не обращаются к ним (7%).

В performance задачах в качестве базовых инструментов выступают таргетированная и контекстная/поисковая рекламы. Компании, использующие 4–5 инструментов, подключают рекламу в рассылках и email (53%), баннерную рекламу (35%), CPA рекламу (35%), Influencer Marketing (29%), ремаркетинг (29%) и рекламу в мобильных приложениях (29%). Дополнительные performance-инструменты, используемые только компаниями с самым широким инструментарием — это алгоритмизированные закупки (67%), реклама в мессенджерах (61%) и на маркетплейсах (55%). Аналогично брендинговым рекламным форматам, AIуправляемую рекламу для performance задач подключают только компании с 6 и более инструментами.

Эксперименты в сфере digital

В рамках опроса респондентов просили оценить, какая часть их бюджета на интерактивную рекламу идет на эксперименты с новыми форматами, технологиями и видами интерактивной рекламы. В 2024 году респонденты тратили на эксперименты в сфере интерактивной рекламы 20% всего бюджета на интерактивную рекламу. Это примерно столько же, сколько тратилось компаниями на экспериментальные форматы рекламы в 2020 году. С 2021 года заметен тренд на уменьшение доли затрат на экспериментальные форматы и технологии в рекламе.

Около четверти компаний расходует на эксперименты в интерактивной рекламе менее 10%, при этом 18% компаний тратит на эксперименты в сфере рекламы более 30% всего рекламного бюджета.

Доля бюджета, которая тратится на экспериментальные форматы и инструменты интерактивной рекламы также, как и в прошлой волне исследования, коррелирует с долей бюджета компании на интерактивную рекламу. Так, компании, у которых бюджет на интерактивную рекламу составляет менее 25%, тратят на эксперименты (в среднем) только 14% от этого бюджета, а те, у которых доля бюджетов на интерактивную рекламу составляет более 75%, – тратят на экспериментальные форматы (в среднем) около четверти своих бюджетов.

Также представителей компаний просили ответить, какие рекламные технологии они начали или планируют начать использовать в экспериментальном режиме в 2025 году. В 2023 году большинство компаний планировали начать использовать рекламу на маркетплейсах, в 2024 году ее стали использовать 35% опрошенных. В этом году в первую очередь планируют подключить AI-управляемые форматы (50%), а также компании продолжают внедрять рекламу в мессенджерах (29%)

По сравнению с прошлыми волнами исследования, компании начали уделять внимание экспериментам, связанным с внедрением AI-инструментов, алгоритмизацией закупок и спонсорством рекламных проектов. С 2020 года продолжает расти число компаний, экспериментирующих с мессенджерами и маркетплейсами.

2025 год показал, что AI — это уже не игрушка, а инструмент, без которого нельзя масштабироваться. Если раньше рынок экспериментировал, то теперь он готов внедрять решения на основе искусственного интеллекта во все ключевые процессы — от анализа данных до создания креатива. В лидерах — персонализация через AI, retail media и реклама в мессенджерах. Telegram продолжает обгонять соцсети по вовлечённости и приближается к лидерству по времени контакта. В 2026-м драйверами станут интеграция ИИ, "умные" креативы, реклама в мессенджерах

Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, персональный член АРИР

Оценка эффективности рекламы

В рамках исследования респондентам задавался блок вопросов о том, на что они ориентируются при оценке параметров эффективности рекламных кампаний.

Метрика "Количество кликов" осталась самой часто отслеживаемой для оценки эффективности интерактивных рекламных кампаний – ее используют 76% респондентов. Однако посещаемость сайта в 2024 году по сравнению с 2022 годом переместилась с первой строчки на 10-ю, не теряя при этом общей актуальности: ее отслеживают 55% опрошенных. Немного чаще нее респонденты обращают внимание на такие показатели эффективности, как "Действие на сайте" (68%), ROI (68%), охват рекламной кампании (64%), покупка на сайте или в приложении (63%), частота поисковых запросов (63%) и вовлечение в коммуникацию с брендом (61%). В целом можно отметить, что в 2024 году, по сравнению с 2022 годом, компании стали отслеживать значительно больше метрик, приблизившись к показателям 2020 года.

Можно заметить, что постепенно повышается аналитическая грамотность в сфере рекламы и помимо простых статистических метрик, таких как посещаемость, клики, регистрация и охват, все чаще используются более специализированные и точные метрики, оценивающие экономическую эффективность кампаний: LTV (с 29% до 45% в период с 2020 по 2024 год), ROI (с 35% до 68% соответственно), Sales Lift (с 31% до 45%).

Кто в 2025 году диктует условия на рынке — рекламные площадки или рекламодатели? Мнение экспертов

Игорь Шестаченко, руководитель рабочей группы по Подкастам Audio Ad, генеральный директор Double Day:

"Крупные площадки держат 70% рынка, диктуют правила и цены. Яндекс с VK стали локальными монополистами после ухода Google/Meta*. Но появляются трещины: бренды уходят в first-party data, развивают собственные медиа. Retail media меняет баланс Сбер, Ozon, Wildberries становятся и рекламодателями, и площадками одновременно. В подкастах пока демократия — создатели контента имеют власть. Общий тренд: от диктатуры платформ к феодализму экосистем".

Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, персональный член АРИР:

"Сегодня правят площадки. Когда конкуренция между ними сокращается, у экосистем вырастают не только доли, но и аппетиты. Алгоритмы решают, кто увидит рекламу, а кто — нет и сколько нужно за это заплатит".

Александр Папков, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по Big Data & Programmatic, директор по инновациям группы АДВ:

"Условия в большей степени диктуют рекламные площадки. Это связано с тем, что рекламодатели стремятся минимизировать риски и вкладывают средства в консервативные инструменты крупных технологических платформ, у которых под контролем находятся большие массивы данных о пользователях и предпочтениях, сконцентрированные внутри walled garden решений, а также за счет контроля над ключевым инвентарем. Хотя рекламодатели влияют через спрос, требуя прозрачности, их стратегические возможности ограничены техническими рамками и правилами, установленными платформами".