Как подбирать креативы в ecom-рекламе: от генерации идей до аналитики и подбора форматов

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Баннер может быть идеальным — но не там, где нужно. В VK Ads он соберет клики, а в in-app-сетке "сгорит" без конверсий. В мобильной рекламе креатив решает не меньше, чем таргетинг: по данным NCSolutions, 49% успеха кампании зависит именно от креатива. 

Как понять, какой формат сработает, где тестировать идеи и почему один и тот же баннер может приносить прибыль или сливать бюджет — рассказывает Елисей Долгих, CEO и сооснователь агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Почему креатив решает

В e-commerce все решают секунды: пользователь листает ленту, видит десятки объявлений и останавливается лишь на тех, которые ему понятны, интересны и цепляют внимание. Хороший креатив — это не вопрос вкуса, а инструмент продаж, который ведет пользователя по всей воронке, от интереса к действию.

Креативы для ecommerce можно условно разделить на два типа:

1. Awareness-креативы — формируют узнаваемость и эмоцию. Например, имиджевое видео с блогером, который рассказывает, как выбирает уход или одежду.

Lamoda пригласила модных инфлюенсеров Иду Галич и Гошу Карцева для анонса премиальной линейки. Источник — Youtube.

2. Performance-креативы — мотивируют к действию. Например, баннер с коротким текстом "−20% на первый заказ" и кнопкой "Купить".

Классический пример Performance-креатива

Верхняя часть воронки — про интерес, нижняя — про результат. Оба формата нужны, но баланс между ними зависит от цели кампании. 

Помните про контекст — он решает не меньше, чем идея. Тот же баннер может "взорвать" VK Ads, но показать слабый CTR в DSP-сетке. Все потому что в VK пользователь расслаблен и реагирует на визуальные эмоции, а в in-app-рекламе его скорее привлечет утилитарный посыл. Поэтому важно адаптировать креатив под площадку, а не дублировать один формат во все каналы.

С чего начинается работа с креативом

Удачный креатив не рождается в процессе верстки баннера. Он начинается с гипотез, и каждая из них должна опираться на данные, а не на интуицию дизайнера или маркетолога.

Аудитория и инсайты — основа любого креатива. Перед тем, как рисовать баннер, нужно понять, кто будет его смотреть. Исследование аудитории — первый шаг к результату. Здесь важны не только демография и интересы, но и мотивация: зачем человек вообще покупает этот товар, какую задачу он этим закрывает.

Fashion-бренды, например, делят аудиторию не по полу и возрасту, а по сценариям — "ищет образ на каждый день", "собирается в отпуск", "обновляет гардероб после родов". Для каждой группы нужен свой язык, тон и визуальный фокус.

Баннеры одного бренда для разной ЦА: домохозяйки, трендсеттеры, пенсионеры. Источник — Dribble

Данные для анализа можно взять из разных источников:

• статистика продаж и поисковых запросов,
• данные рекламных кабинетов,
• результаты опросов и отзывов,
• анализ конкурентов и отраслевых трендов.

Иногда инсайт можно найти буквально в комментариях: пользователи часто сами формулируют, что им важнее: скорость доставки, удобство упаковки или гарантия возврата.

Как формировать гипотезы. После исследования рождаются первые идеи: какой формат, сообщение, стиль и эмоция могут сработать. На этом этапе важно не гнаться за "идеальным" креативом, а подготовить несколько гипотез, которые можно будет проверить в тестах.

Например:

• Гипотеза 1: короткие UGC-видео с людьми повышают вовлеченность и CTR.
• Гипотеза 2: баннеры с конкретным предложением и ценой хорошо конвертируют в заказы.
• Гипотеза 3: нейтральные визуалы с лаконичным текстом — слабее в продажах, но дешевле по CPC.

Для FMCG-товаров чаще работают простые, утилитарные баннеры — с крупным изображением товара, ценой и CTA. А для fashion- и beauty-брендов — lookbook-форматы и короткие видео с героями, где есть сюжет и эмоция.

На этом этапе можно смело подключать искусственный интеллект. Он помогает:

• генерировать десятки вариантов визуалов под разные аудитории,
• анализировать, какие цвета, композиции и формулировки лучше вовлекают,
• сравнивать стили и прогнозировать CTR на основе похожих креативов.

Например, Meta Advantage+ и VK Ads уже предлагают автогенерацию креативов на основе лучших исторических показателей. Это экономит время и помогает быстро проверить гипотезу, прежде чем тратить бюджет на полный продакшн.

Главное — помнить: ИИ не заменит стратегию. Он помогает проверять догадки, но направление по-прежнему задает маркетолог, который понимает продукт и аудиторию.

Механика автогенерации креативов в VK Ads, источник — VK

Аналитика и тестирование: как понять, что работает

Самый красочный креатив может пройти мимо внимания аудитории, поэтому перед запуском важно проверять гипотезы на реальных пользователях. Базовый инструмент оценки — A/B-тестирование. Его цель — не просто выбрать "красный баннер или синий", а понять, что именно влияет на поведение пользователя: изображение, посыл, длина видео, кнопка CTA.

Тесты стоит проводить по площадкам отдельно. Один и тот же баннер может показать CTR 3,5% в VK Ads и 1,5% в DSP-сетке. 

Для оценки используйте ключевые метрики: 

• CTR (Click-Through Rate) — насколько баннер цепляет внимание,
• CPC (Cost per Click) и CPA (Cost per Action) — цена привлечения клика и действия,
• CR (Conversion Rate) — процент пользователей, совершивших покупку,
• ER (Engagement Rate) — досмотры видео, переходы в карточку товара, взаимодействия с контентом.

Хорошая практика — запускать несколько креативов с минимальным бюджетом (например, по 5% от общего). Через 3-5 дней будет видно, какие идеи стоит масштабировать, а от каких отказаться. 

Важно обращать внимание не только на конверсии, но и на всю цепочку вплоть до покупки. Часто бывает, что пользователи активно кликают на креатив, но потом "отваливаются" — это может быть сигналом, что креатив не соответствует продукту или людей отталкивает что-то другое: от цены до ошибки в оформлении заказа. В этом случае нужно собирать и анализировать фидбек.  

Качественная обратная связь — вторая часть аналитики. Даже короткий опрос может показать, почему креатив не сработал.

Удобные инструменты для этого — VK Panels, AppMetrica, Google Forms или встроенные опросы в приложении. Так можно уточнить:

• понятен ли посыл,
• вызывает ли доверие бренд,
• почему пользователь не кликнул.

Эта "софт-валидация" особенно полезна на старте, когда вы хотите проверить идею, не запуская полноценную кампанию. Например, можно показать три баннера фокус-группе и спросить, какой больше мотивирует к действию.

Оптимизация и перераспределение бюджетов

Когда тесты закончены, начинается следующий этап — работа с результатами. Ошибка многих брендов в том, что они делают тест ради теста, выбирают "победителя" и на этом останавливаются. В реальности анализ креативов — это непрерывный процесс: нужно не просто определить, что сработало, а масштабировать успех и вовремя заменить устаревшее.

Если A/B-тесты показали, что один креатив дает двойной CTR и конверсии, его нужно масштабировать — но не просто "копировать везде", а адаптировать под разные площадки и сегменты аудитории.

Например, баннер "−20% на первые заказы" можно переработать в:

• короткое видео для VK Ads с упором на эмоцию,
• статичный баннер для DSP-сетей с фокусом на цене,
• сториз-формат для Telegram Ads с CTA "Заказать сейчас".

Пример вариантов креатива в сториз Telegram и видеоролик VK Ads

Рабочая практика — выделять 60-70% бюджета на креативы, уже показавшие свою эффективность, а 30-40% оставлять на тестирование новых гипотез. Это поддерживает баланс между стабильностью и поиском роста.

Важно помнить, что даже самый успешный баннер не работает вечно. Через 2–3 недели активных показов аудитория перестает на него реагировать: CTR падает, CPC растет, CPA ухудшается. Это и есть эффект креативного выгорания.

Определить момент просто:

• CTR снижается на 20-30 % по сравнению с пиком,
• при одинаковом охвате уменьшается количество кликов,
• конверсия в заказы падает.

В этот момент нужно перестать наращивать бюджет на старые креативы и ввести в ротацию новые — с тем же сообщением, но другим визуалом или форматом. Например, вместо баннера — видео демонстрацию товара или анимацию. 

Ошибки и подводные камни

Ошибки в креативах стоят дорого. Можно потратить сотни тысяч рублей на показы и не получить ни одной покупки — если реклама попала не в ту аудиторию или донесла неверное сообщение. Вот самые частые недочеты, которые портят работу e-commerce-рекламы.

1. Игнорирование сегментации. Главная ошибка — делать один универсальный креатив для всех. Пользователь, который впервые видит бренд, и тот, кто уже добавлял товар в корзину, по-разному реагируют на сообщения. Первому нужно объяснить выгоду, второму — напомнить о действии. Если показывать один и тот же баннер всем, он не сработает ни для кого.

2. Недостаток вариантов для теста. Один баннер — это еще не тест. Даже трех будет мало. Чтобы получить достоверные данные, нужно хотя бы 5-10 креативов на кампанию, и не только в разных цветах, а с разными сообщениями.

Чем больше гипотез, тем выше шанс найти ту, что выстрелит. И наоборот: если вариантов мало, вы рискуете сделать выводы по случайным колебаниям метрик.

3. Неправильная постановка теста. Часто бренды одновременно меняют сразу несколько переменных: формат, текст и аудиторию. В итоге непонятно, что именно повлияло на результат. Тестировать нужно по одному параметру за раз: отдельно текст, отдельно визуал, отдельно CTA.

Важно запускать тесты по площадкам отдельно. То, что сработало в VK Ads, не обязательно хорошо покажет себя в myTarget или in-app DSP.

4. Ориентация только на CTR. Высокий CTR еще не значит, что креатив приносит продажи. Баннер с кликбейтным заголовком может показать CTR в два раза выше обычного, но давать конверсию в покупку в три раза хуже.

Правильный ориентир — CPA и ROI, а CTR — лишь первый фильтр, который помогает понять, насколько реклама привлекает внимание.

Как поддерживать эффективность креативов

В ecommerce срок годности креативов обычно короткий — от пары недель до месяца. После этого аудитория "привыкает" к рекламе, CTR падает, а стоимость клика и лида растет. Чтобы этого избежать, нужно выстроить систему обновления креативов.

Во-первых, обязательно отслеживайте креативное выгорание по метрикам — об этом я уже говорил выше. Чтобы не пропустить этот момент, стоит настроить автоматические отчеты в VK Ads, AppMetrica или DataLens: они покажут, где нужно обновить баннер, а где еще можно выжать результат.

Во-вторых, регулярно обновляйте визуалы. Это не обязательно создание нового баннера с нуля: иногда достаточно сменить композицию, фон, цветовую гамму или фразу на кнопке.

Банальный, но рабочий прием — чередовать креативы с моделями и товарными карточками: когда падает эффективность лайфстайл-видео, менять их на простые баннеры с акцией. Такой ротацией можно продлить жизнь рекламной кампании в 1,5–2 раза.

Следующий полезный совет — не давайте потухнуть потоку идей. Чтобы не работать в режиме "креатив на завтра", команда должна генерировать идеи постоянно. Раз в месяц полезно устраивать мини-брифы с дизайнером, аналитиком и менеджером кампаний: анализировать, какие форматы сработали, что перестало конвертировать и что можно улучшить. Быстро находить визуальные паттерны и создавать эскизы новых баннеров под разные аудитории могут помочь ИИ-инструменты вроде Midjourney, Krea или ChatGPT-Vision.

Баннеры, сгенерированные ИИ, которые сделали и использовали в рекламе Т-Банка. Источник: Т-Ж

Наконец, не прекращайте аналитику. Креатив — это не вдохновение, а цифры. Если анализировать эффективность только на этапе теста, можно пропустить момент, когда реклама перестает продавать. Поэтому важно регулярно сверять креативные гипотезы с метриками CPA, ROI и вовлеченности. Именно этот постоянный цикл от гипотезы через тест и анализ к обновлению делает рекламные кампании устойчивыми.