Каналы трафика в мобильном ecom: что работает в 2025 году

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Конкуренция в ecommerce растет, и привычных инструментов продвижения приложений становится недостаточно. Классические баннеры не дают прежнего отклика, CTR снижается, а внимание покупателей рассеивается между десятками предложений.

Как выбрать каналы для мобильного ecommerce? Что учитывать при создании медиасплита? И куда перенаправлять бюджет в 2025 году? Рассказывает Елисей Долгих, CEO и сооснователь Meow Media Group.

Специфика мобильного маркетинга в ecommerce

Специфика ecommerce напрямую влияет на особенности продвижения в индустрии. Перечислим отличительные черты, которые при построении при построении мобильных стратегий.

В первую очередь это огромные массивы данных, связанные с большим количеством SKU в магазинах. В ритейле именно конкретный товар, а не абстрактный бренд, мотивирует пользователя на покупку — поэтому переход с рекламы товара на его карточку со всей информацией, фото и отзывами сильно повышает шансы на конверсию. Бюджеты распределяются не только на общий брендовый охват, но и на продвижение конкретных SKU внутри маркетплейсов и приложений.

Вторая особенность — выраженная сезонность. Для многих категорий спрос на товары меняется в разные времена года – особенно это касается одежды, товаров для спорта и отдыха, школьных принадлежностей. Впрочем, сезонность есть и у менее очевидных товаров – например, продуктов питания: летом традиционно растет спрос на мороженое и прохладительные напитки. Для маркетологов это приводит к необходимости постоянно пересобирать кампании.

Третья характерная черта ecom — огромная роль промо-механик. Промокоды, кэшбэк и бонусные программы — универсальный способ стимулировать продажи, как первичные, так и повторные.

Наконец, в ecommerce установка мобильного приложения сама по себе мало что значит — важно, чтобы пользователь сделал первый заказ и вернулся за следующим. Поэтому в целях кампании важна не столько CPI (стоимость установки), сколько показатели глубже по воронке: покупка, повторный заказ, средний чек, retention и LTV.

Фокус на перформанс

За последние пару лет рекламный ландшафт сильно изменился, и одной из самых заметных тенденций стала смена фокуса на перформанс — подходы и инструменты, в центре которых стоят конкретные измеримые результаты: конверсии, лиды, установки, ROI. Особенно это заметно в ecommerce, где маржа на отдельных товарных позициях может быть невелика, и каждая ошибка в медиасплите способна сильно ударить по прибыли. Это подтверждают данные АРИР: за прошлый год вложения в performance и инновационные форматы на российском рекламном рынке выросли почти на четверть.

В мобайле интерес к перформансу повлиял на выбор рекламного инвентаря: бюджеты перенаправляются на максимально прозрачные источники с минимизацией фрода. В медиасплитах усиливаются позиции DSP-платформ и self-service кабинетов: managed in-app уступает место таким площадкам как Unity, Bigo, Xapads, Mintegral. Они позволяют рекламодателям самостоятельно управлять закупкой трафика, видеть воронку в реальном времени и оперативно отключать неэффективные связки. Но стоимость такого трафика заметно выше, чем в классическом in-app.

Одновременно растет интерес к OEM-трафику (Original Equipment Manufacturer — реклама внутри операционных систем смартфонов на Android, во встроенных приложениях и интерфейсе устройства). Одной из причин такой популярности стал рост продаж китайских брендов смартфонов, которые в середине 2025 года заняли 81% российского рынка. Но это не единственный фактор: у OEM-трафика есть огромное преимущество — нативность. OEM-объявления больше похожи не на рекламу, а на дружественную рекомендацию от производителя — поэтому они лучше обходят баннерную слепоту пользователей и привлекают их внимание.

Performance‑маркетинг: что это такое, как сформировать и реализовать стратегию продвижения

Ритейл медиа и self-service платформы

Мировой тренд на взрывной рост ритейл медиа не обошел и Россию: в прошлом году инвестиции в этот канал увеличились на 133%, достигнув 381 млрд рублей (и это только онлайн-сегмент).

Вложения в традиционные и инновационные форматы в 2024 году. Источник: АРИР

На фоне нехватки рекламного инвентаря, которая ощущается на рынке в последние три года, ритейл медиа стали для брендов отличной возможностью получить доступ к миллионным аудиториям крупных площадок. А самим площадкам это открывает широкий потенциал для монетизации.

У размещения в ритейл медиа масса, но одно из ключевых — то, что эти экосистемы имеют доступ к огромному количеству данных об интересах, поведении и покупках пользователей — а их клиентам это позволяет точно настраивать таргетинг. Кроме того, площадка ритейлера — максимально благоприятная среда для стимулирования продаж. Когда человек находится на маркетплейсе или в приложении онлайн-магазина, он уже готов к покупке, и реклама в этот момент работает лучше всего.

Возможности ритейл медиа не ограничиваются продвижением внутри собственной экосистемы: многие компании работают по модели click-out, позволяя продвигать на своих ресурсах сторонние сайты и приложения. То есть пользователь кликает на баннер в категории и переходит не на карточку Wildberries или Ozon, а, например, на сайт специализированного магазина велосипедов. Для брендов это открывает новые сценарии: можно таргетироваться на людей, которые прямо сейчас ищут "велосипед", "кроссовки" или "детское питание", и перехватывать спрос, даже если вы не продаете на этой платформе. Разумеется, ритейлеры могут ограничивать рекламу чувствительных для себя категорий. Но в целом сила ритейл медиа именно в доступе к данным о товарных интересах, которые традиционные медийные форматы дать не могут.

Другая тенденция, наряду с распространением click-out — появление self-service моделей, то есть рекламных кабинетов, где клиенты сами могут запускать и настраивать кампании. Это не только упрощает процесс закупки рекламы, но и делает ее размещение более прозрачным: рекламодатели могут отслеживать статистику в режиме реального времени и оперативно принимать решения. Такие решения в этом году появились у Wildberries, "М.Видео-Эльдорадо", "Авито" и X5 Retail Group.

Рекламный кабинет Авито Рекламы

Новый обязательный канал медиамикса: эксперты рассказали, как монетизировать трафик c помощью ритейл медиа

Telegram: от посевов до мини-приложений

Рост, сопоставимый с ритейл медиа, показал Telegram, который в этом году перешагнул показатель в 100 млн уникальных пользователей в России, обогнав WhatsApp. А рекламодатели за первые полгода 2025 потратили на рекламу в Telegram-каналах 6,7 млрд руб. (это не считая затрат на Telegram Ads) — на 54% больше, чем в прошлом году.

Такой популярности способствовали не только ограничения на продвижение в зарубежных соцсетях: сам мессенджер за последнее время сильно расширил свой рекламный инвентарь, от запуска биржи Telega.ai до новых форматов рекламы и аналитики вроде рекламы в видео и Pixel Tag для отслеживания конверсий.

Помимо рекламного кабинета Telegram Ads, хорошие результаты стабильно показывают посевы — интеграции в каналах и у блогеров. Как недавно посчитали Magnetto.pro и TGStat, почти 74% пользователей мессенджера подписаны на блогеров. 92% из них видят рекламные интеграции, а почти 60% хотя бы раз сделали покупку по рекомендации блогера. Конечно, у этого канала есть свои риски: накрутки аудитории, боты, слабая прозрачность и неверный выбор аудитории — но Telegram активно развивает инструменты, которые позволяют более точно изучить показатели канала.

Переходы по рекламным ссылкам в постах Telegram-блогеров. Источник: Magnetto.pro

Активно развивается и рекламный потенциал мини-приложений, которыми, по данным самого мессенджера, ежемесячно пользуются более 500 млн человек в мире. Речь как о полноценных магазинах в Telegram (в августе такой запустил "ВкусВилл"), так и партнерских интеграциях в других мини-приложениях. Например, в мини-приложении GetBonus партнеры размещают задания: скачать приложение, сделать заказ, оформить подписку — а пользователи выполняют их в обмен на Telegram Stars и внутриигровые награды.

Для онлайн-ритейла Telegram решает сразу несколько задач. Рекламный кабинет и посевы обеспечивают охват и трафик, а мини-приложения помогают довести пользователя до покупки через промокоды, бонусные механики и реферальные программы. В результате этот канал работает не только на привлечение, но и на удержание.

CTV: новая версия телевидения

Еще одним быстрорастущим каналом продвижения становится CTV — Connected TV, или реклама на Smart TV, игровых приставках и стриминговых платформах (например, Apple TV, Netflix и VK Video). Отдельный сегмент CTV — мобильный CTV (реклама во время просмотров на мобильных устройствах).

Рост рынка Smart TV в России. Источник: "М.Видео-Эльдорадо", J'son & Partners Consulting

В чем преимущества CTV перед классической рекламой на телевидении? Во-первых, здесь пользователь может сразу же перейти по ссылке (например, отсканировав QR-код) и совершить покупку. Это особенно актуально для сервисов доставки еды и продуктов с импульсным спросом. Логика проста: человек вечером включает сериал, видит рекламу доставки пиццы — и тут же делает заказ.

Во-вторых, CTV дает широкие возможности для аналитики: если в классической ТВ-рекламе опираться можно лишь на данные канала об аудитории телепередачи, то на Smart TV можно отследить точное количество показов, кликов, конверсий и стоимость целевого действия.

Как выстраивать медиасплит

Важное условие создание грамотного медиасплита, где каждый канал будет давать эффект именно для вашего продукта и аудитории — постоянное глубинное тестирование. Особенно это актуально для ecommerce, где факторов влияния на показатели может быть очень много. Чтобы не ошибиться в оценке того или иного инструмента, нужно настраивать максимально подробную аналитику — по отдельным товарным категориям, кампаниями и механикам. Помните, что стоит проводить инкрементное тестирование, чтобы отличить реальный эффект рекламы от органического трафика.

Еще один важный нюанс — баланс составляющих медиасплита. Нет смысла бросать весь бюджет на один канал, даже если он кажется эффективным: во-первых, так вы рискуете упустить возможности для оптимизации и масштабирования, а во-вторых, со временем "вычерпать" весь его потенциал. Например, несмотря на смещение бюджетов из managed in-app в DSP с собственной аудиторией, самым эффективным вариантом в большинстве случаев оказывается микс классического in-app и "премиального" трафика. Такой микс не только позволяет оптимизировать бюджеты, но и сильно увеличивает охваты — хотя, конечно, много внимания придется уделять борьбе с фродом.