В 2024 году доля ecommerce стала выше, но упал средний чек. И до 2026-го ожидается замедление темпов роста. Исследование рынка интернет-торговли

Фото: Андрей Красовицкий / Фотобанк Лори

В октября 2024 года впервые в истории месячный объем онлайн-продаж превысил 1 трлн рублей. Для сравнения — до 2017 года даже годовой объем рынка ecommerce исчислялся сотнями миллиардов рублей.

Какие тенденции наблюдаются на рынке в целом, и в отдельных категориях — в частности? И что ждать в ближайшие полтора года? Эксперты Data Insight провели исследование и ответили на эти и другие вопросы.

Доля ecommerce продолжает расти, а средний чек падает 

Доля ecommerce продолжает расти: в 2024 она составила 24% от рынка ритейла и 48% от рынка непродовольственной торговли.

В течение последних лет наблюдается тенденция к снижению среднего чека под влиянием растущей доли маркетплейсов на рынке ecommerce. В 2024 году этот тренд продолжается – средний чек продемонстрировал отрицательную динамику, уменьшившись на 4% (с 1720 до 1650 рублей).

Половина селлеров продает только на Wildberries

74% бизнесов привержены единственному маркетплейсу, при этом более половины из них (50% от общего числа) отдают предпочтение исключительно Wildberries.

69% и 64% респондентов продают свои товары на Ozon и Wildberries соответственно.

В среднем селлеры продают 2,2 категории товаров на маркетплейсах.

Рынок еGrocery остается одним из локомотивов интернет-торговли в стране

Среднегодовые темпы роста eGrocery составляют более 30%. Мы видим снижение маркетинговой активности и инвестиций в открытие новых складов и дарксторов, что, безусловно, сказывается на темпах роста сегмента и будет сказываться в следующем году.

Благодаря сезонному предновогоднему всплеску количество заказов в последние 2 недели декабря впервые в истории превысило уровень в 16 миллионов заказов в неделю. Рекорд последней недели 2024 г. — 16,6 млн — на 46% превосходит показатели первой недели года.

В 2024 году прирост в 380 млрд рублей по сравнению с 2023 годом обеспечен шестью лидирующих групп компаний. За пределами этих 6 групп роста практически нет.

Совокупное число установок приложений топ-15 приложений в сегменте eGrocery достигло 43,5 млн, из которых 10,2 млн (+24%) пришлось на 2024 год.

"Пятерочка", которая выпустила полностью новое приложение в конце 2022 года, сохраняет лидерство по количеству новых установок, но по-прежнему уступает "Магниту" более 10 млн по общему накопленному количеству установок. В тройке лидеров по темпам роста количества установок кроме "Пятерочки" также "Самокат" и Яндекс Лавка

Онлайн-рынок одежды и обуви: половина покупателей комбинируют онлайн- и офлайн-способы покупки

68% — проникновение онлайн-покупки среди интернет-покупателей одежды и обуви. Почти каждый седьмой онлайн-покупатель одежды и обуви (13%) предпочитает покупать товары этой категории только через интернет-магазины и другие онлайн-каналы. Половина онлайн-покупателей этой категории (55%) комбинируют онлайн и офлайн.

Ассортимент, наличие товаров и известность площадки не являются ключевыми факторами выбора. При этом такие аспекты, как возможность примерить перед покупкой, значительно важнее для респондентов.

Онлайн-покупатели одежды и обуви активно используют несколько каналов покупки (в среднем 1,8 на человека), причем 31% заказов приходится на зарубежные площадки — это рекорд среди крупных категорий. Также интересно, что Telegram почти сравнялся по популярности с соцсетями, что говорит о его растущей роли в онлайн-шопинге.

Интересно, что традиционные плюсы онлайн-шопинга — большой выбор товаров и удобные условия доставки — уступили по важности более фундаментальным потребностям: экономии времени и денег. Такой расклад показывает, что стандартные функции онлайн-шопинга стали нормой, а не ключевым фактором выбора.

Онлайн-импорт: основной причиной покупки за рубежом с большим отрывом является цена

Кроссбордерные поставки в Россию охватывают порядка 10 стран, однако рынок крайне концентрирован: на Китай приходится 79% всех доставок.

Главной причины покупки за рубежом с большим отрывом является цена.

Медианный средний чек — чуть меньше 3000 рублей. Примерно по 20% от всех чеков приходится на диапазоны до 1000 рублей и от 1 до 2 тысяч рублей.

Кроссбордерные покупки демонстрируют поляризацию: треть покупателей выбирает дорогие товары, а 40% — самые дешевые, тогда как средний ценовой сегмент (2-5 тыс. руб.) заметно менее популярен

Прогноз на 2025-2026 годы

Существенное снижение темпов роста количества заказов, зафиксированное в 2024 г., продолжится и в 2025 г.

Замедление роста затронет не только количество заказов, но и денежный объем рынка ecommerce — DI ожидает, что в текущем году впервые с 2019 г. рост опустится ниже +25%. В абсолютных цифрах рынок в 2025 г. прибавит более 2,5 трлн рублей и приблизится к 14 трлн.

При сохранении текущих показателей инфляции можно ожидать сохранения среднего чека в 2025-2026 г. примерно на уровне 2024 года (1600-1650 рублей) — рост цен будет компенсировать продолжающийся, пусть и ослабевающий сдвиг онлайн-шоппинга в сторону более частых и менее крупных покупок

Data Insight прогнозирует рост рынка еGrocery в 2025 г. на 31% до более чем 1 млрд заказов и почти 1,6 трлн рублей. Прогноз построен через усреднение двух прогностических кривых: рост спроса и рост активности онлайн-покупателей продуктов питания с учетом сезонных колебаний спроса с одной стороны и роста объемов бизнеса крупнейших участников рынка с учетом возможного появления новых игроков — с другой.

Прогноз не учитывает возможные негативные сценарии — резкое ухудшение динамики реальных доходов, резкий рост инфляции и/или уход с рынка ряда ключевых игроков.

Вместе с тем наблюдение за развитием рынка в последний год укрепили нашу уверенность в том, что рынок ecommerce и после прохождения основной стадии замедления сохранит способность роста в среднесрочной перспективе на 10-15%, а возможно даже на 15-20% в год.