Как разработать CJM для ecommerce-проекта: пошаговая инструкция

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Когда маркетологи говорят "надо сделать CJM", в комнате часто появляется напряжение. Кто-то кивает, кто-то гуглит, кто-то вспоминает презентацию с кучей стикеров и стрелочек, которая "не дала пользы". А все потому, что CJM (Customer Journey Map) до сих пор воспринимается как нечто между инфографикой и факультативом для UX-дизайнера. 

Что такое CJM и почему она нужна ecommerce-проекту? И как ее составить так, чтобы получить не бесполезную картинку, а эффективный инструмент? Рассказывает Анна Шульженко, Project Lead digital-агентства IBRUSH.

На самом деле Customer Journey Map — это не дизайнерская прихоть, а рабочий инструмент, родом из сервис-дизайна. Его придумали вовсе не маркетологи, а специалисты, пытавшиеся понять: что вообще происходит между точкой входа клиента в бизнес и моментом, когда он, довольный или нет, уходит? Где и почему теряется человек? Где у него возникает раздражение, а где — желание вернуться?

Со временем карту пути клиента подхватили ecommerce-команды, продуктовые менеджеры, UX-исследователи, владельцы digital-проектов. И сегодня CJM — это способ заземлить бизнес-решения в реальном опыте пользователя. Особенно в ecommerce, где каждый клик и каждый "а потом мне стало лень" может стоить вам десятков тысяч рублей в месяц.

Что такое CJM 

Customer Journey Map — это карта пути клиента, которая показывает, как он взаимодействует с компанией или продуктом на разных этапах. В основе карты лежат реальные действия пользователя, его эмоции, ожидания и трудности. Впервые этот инструмент начали применять в сервис-дизайне, чтобы понять, как человек взаимодействует с комплексной услугой — в банке, в госпитале, в авиаперелетах. Затем CJM перекочевала в digital и в ecommerce, где путь клиента стал еще менее очевидным, а потери еще более ощутимыми.

Сегодня карта клиентского пути помогает бизнесу:

• увидеть, где именно пользователь "сходит с маршрута";
• согласовать работу между командами, которые раньше говорили на разных языках (маркетинг, IT, поддержка);
• внедрять персонализированные сценарии, которые действительно работают, а не просто выглядят логично на бумаге.

Почему в ecommerce без CJM — как в тумане

В интернет-торговле каждый этап клиентского пути — это потенциальная точка оттока. Вы можете потратить миллионы на привлечение трафика, но если человек на сайте не видит, сколько будет стоить доставка, или не находит кнопку "оформить заказ", он уходит. И вы теряете не только покупку, но и маркетинговый бюджет, и шанс на повторную продажу.

CJM помогает увидеть не только цифры в аналитике, но и контекст действий клиента:

• Почему он так себя ведет?
• Что его раздражает?
• Где он ожидает одно, а получает другое?

Важно: CJM — это не про то, как "мы хотим, чтобы клиент себя вел". Это про то, как он действительно себя ведет: иногда нелогично, иногда эмоционально, но всегда честно.

CJM как инструмент: как ее составить, чтобы не получить бесполезную картинку

Customer Journey Map может стать мощным рычагом роста — но может и остаться симпатичным, но бесполезным PDF-файлом, который так и не открыли после первой презентации. Чтобы этого не произошло, важно сразу задать правильный вектор работы и избежать двух крайностей, в которые чаще всего скатываются команды.

Первая крайность — "карта ради галочки". Это происходит, когда CJM создают формально: без четкой цели, без понимания, какие бизнес-задачи она должна решить. В таких случаях карта превращается в обобщенную схему, где "клиент сначала приходит, потом думает, потом покупает". Вроде бы все логично, но пользы — ноль. Такая карта не дает инсайтов, не помогает принять решения и быстро уходит в архив. Чтобы CJM действительно работала, она должна быть сфокусирована: отвечать на конкретный вопрос или исследовать конкретную проблему.

Например:

• Почему пользователи не завершают оформление заказа?
• Что мешает им возвращаться за повторной покупкой?
• Почему не срабатывает email-кампания с промокодами?

Четкая цель — это главный фильтр. Если вы не можете внятно сформулировать, ради чего делаете карту, лучше отложите проект и сначала определите вопрос, который вам действительно нужно решить.

Вторая крайность — "карта в духе NASA". Здесь все наоборот: команда увлекается и превращает CJM в невероятно подробную, сложную и красивую схему с десятками этапов, эмоциональных шкал, цветовых кодов и гипотез. Кажется, что теперь учтено вообще все. Но такой документ часто оказывается слишком громоздким для работы. Его тяжело объяснить новичкам, в него никто не заглядывает на встречах, и спустя месяц никто уже не может сказать, на чем там остановились.

Простая CJM

Хорошая CJM — это не иллюстрация. Это рабочий инструмент, к которому команда регулярно возвращается. Она должна быть понятной, сфокусированной и практичной. Пусть лучше в ней будет меньше деталей, но каждая будет относиться к реальному сценарию клиента.

Именно поэтому карта всегда должна быть построена вокруг действия: Где именно мы теряем клиента? Что вызывает фрустрацию? Почему не срабатывает та или иная механика? Ответ на один конкретный вопрос — это уже не просто визуализация, а аналитический инструмент, который можно использовать в продуктовой, маркетинговой и сервисной работе.

Хорошая CJM не обязана быть красивой, но она обязана быть понятной и полезной. Ее ценность не в цветах и шаблонах, а в том, что она помогает принимать решения, которые сказываются на выручке, лояльности и качестве обслуживания.

Как составить CJM: пошаговая инструкция

Создание карты клиентского пути — это не про художественные стикеры, а про системный подход к улучшению клиентского опыта. Ниже — четкая и последовательная методика, которую можно применять почти в любом ecommerce-проекте: от интернет-магазина до подписочного сервиса.

Шаг 1. Определите цель

Прежде чем рисовать путь клиента, нужно понять, зачем вы это делаете. CJM — это не набор "все про всех", а инструмент для ответа на конкретный бизнес-вопрос.

Цель должна быть предельно ясной. И она обязательно должна касаться поведения пользователя, а не внутренних процессов.

Например, вы хотите понять:

• почему пользователи бросают корзины на этапе оплаты;
• что мешает им использовать вашу реферальную программу;
• по какой причине возвращаемость после первой покупки ниже, чем ожидалось.

Формулируйте цель так, чтобы по итогу вы могли ответить на вопрос: "Да, теперь мы понимаем, в чем была проблема — и что с ней делать".

Если цель не конкретна ("улучшить пользовательский опыт", "оптимизировать сайт"), карта станет слишком общей и не принесет результата.

Шаг 2. Опишите персоны

Здесь часто делают типичную ошибку: вместо живого пользователя описывают усредненного персонажа из маркетингового отчета. Но персона — это не "женщина 25–34, город, интересуется покупками". Это конкретный тип покупателя с контекстом, мотивацией и болями.

Задайте себе вопросы:

• В каком состоянии находится этот человек, когда пользуется вашим продуктом?
• Почему он это делает именно сейчас?
• Что для него важно, а что — раздражает?

Важно прописать минимум двух разных персонажей, чтобы увидеть разные сценарии использования.

Например:

• молодая мама, заказывающая подгузники с телефона в 2 часа ночи одной рукой, укачивая ребенка;
• пожилой человек, живущий в области, которому сложно разобраться в онлайн-оплате, но который нуждается в регулярной доставке лекарств.

Эти персонажи могут иметь одинаковую потребность (купить товар), но совершенно разный путь, мотивацию и "узкие места".

Шаг 3. Разбейте путь на этапы

Любой клиентский путь можно представить как цепочку последовательных шагов. И чем подробнее вы их опишете, тем точнее сможете найти слабые места.

Базовые этапы CJM в ecommerce чаще всего включают:

1. Привлечение внимания — реклама, соцсети, поисковики, рекомендации.
2. Ознакомление с продуктом — переход на сайт, изучение карточки товара, условия доставки.
3. Сравнение и выбор — добавление в корзину, просмотр альтернатив, чтение отзывов.
4. Покупка — оформление, регистрация, оплата.
5. Получение/использование — доставка, контакт с курьером, первое впечатление от товара.
6. Повторная покупка/лояльность — email-кампании, бонусы, оценка сервиса, возврат клиента.

Не обязательно строго следовать этой структуре. Адаптируйте ее под ваш бизнес. Например, для подписочных сервисов важен этап "продление подписки", для маркетплейсов — "сравнение продавцов".

Каждый этап — это отдельный микроопыт, который может либо укрепить лояльность клиента, либо отпугнуть его навсегда.

Шаг 4. Пропишите действия, проблемы, точки контакта

Теперь нужно пройтись по каждому этапу глазами клиента и ответить на три ключевых вопроса:

1. Что делает человек? Например, на этапе выбора сравнивает товары, читает отзывы, ищет фильтр по цене.
2. Что он чувствует? Волнение, растерянность, раздражение, радость, неуверенность — все эти эмоции влияют на решения. Например, человек может быть в стрессе и не захотеть разбираться в сложной схеме оплаты.
3. Через что он с вами взаимодействует? Это могут быть: сайт, мобильное приложение, email-рассылка, чат-бот, звонок в поддержку, курьер на пороге. Каждая такая точка — важна.

Чем конкретнее вы опишете поведение и эмоции, тем проще будет найти проблемные моменты. Не бойтесь признать, что где-то клиент злится или путается — в этом и есть смысл CJM.

Шаг 5. Добавьте метрики

На этом шаге вы превращаете CJM из "карты гипотез" в инструмент принятия решений. Для каждого этапа постарайтесь определить, что можно измерить.

Например:

• CTR баннера или кнопки;
• bounce rate страницы с описанием товара;
• среднее время оформления заказа;
• доля отказов на этапе регистрации;
• количество обращений в поддержку после оформления;
• повторные заказы через 7/30 дней.

Если у вас уже есть эти данные — отлично, CJM поможет их осмыслить. Если нет — появится понимание, какие метрики стоит внедрить.

Метрики показывают не просто "где больно", но и насколько больно. И помогают отслеживать изменения после того, как вы внесете улучшения.

Шаг 6. Проанализируйте карту и найдите точки роста

Последний, но самый важный шаг: посмотреть на CJM критически и задать себе ключевые вопросы:

• Где и на каком этапе теряется клиент? Например, если 80% посетителей доходят до корзины, но дальше — тишина, вероятно, проблема в оплате или логистике.
• Что вызывает негатив или недоумение? Клиент получает промокод, но не видит, где его ввести. Или оформляет доставку на завтра, а доступна только через 3 дня. Такие нестыковки вызывают разочарование.
• Какие точки "проваливаются" и не связаны между собой? Например, человек получил email с рекомендацией, но при переходе на сайт товар не находится. Или оформил заказ, и ему не пришло никакого подтверждения.

Каждая такая точка — это зона для улучшения. И часто именно в этих местах скрыт самый быстрый путь к росту конверсии, повторных продаж и лояльности.

Что делать с готовой CJM 

Одна из самых больших ошибок — потратить несколько дней на создание карты, а потом положить ее в долгий ящик. CJM не работает, если она не участвует в принятии решений. Это живой документ. Его надо обсуждать на планерках, использовать при приоритизации задач, сверять с отзывами и цифрами. А главное — обновлять. Потому что клиенты меняются. Боли меняются. Сценарии тоже.

Карта не обязана быть сложной. Она может быть сделана в Figma, в Miro или другом подобном сервисе. Но она должна быть понятной и доступной всей команде — чтобы каждый знал, где находится клиент, чего он ждет, и что ему мешает.

Вот краткий чек-лист, когда CJM точно не будет пылиться:

1. Вы включаете ее в спринты и product backlog.
2. Возвращаетесь к ней при внедрении нового сервиса.
3. Используете как аргумент в кросс-функциональных конфликтах.

Заключение: CJM — это не визуализация, а навигация

В ecommerce путь клиента — не воронка и не линейная цепочка. Это запутанный маршрут с сомнениями, всплесками эмоций, отвлечениями и спонтанными решениями. CJM — способ на него посмотреть. Не глазами продукта. Не глазами аналитика. А глазами живого пользователя, у которого есть дела, страхи, раздражения и ограничения.

Если вы знаете этот маршрут, вы можете его улучшить. Сделать плавнее, быстрее, надежнее. И тогда даже без скидки, даже без рекламы клиент вернется. Потому что у вас удобно. А это самая крепкая лояльность.