 |
Максим Рыжов
Head of Performance , Divan.ru |
В базе подписчиков магазина мебели Divan.ru 120 тысяч человек. При этом такие показатели рассылок, как количество открытий, процент кликов и доля подтвердивших почту клиентов явно можно было улучшить. Для этого Divan.ru совместно с CDP для целевого маркетинга Mindbox и агентством Profitator (Kokoc Group) решили прибегнуть к АB-тестированию. Что из этого вышло, читайте в нашей статье.
Для реализации стратегии АB-тестирования маркетологи выдвинули 4 гипотезы:
- Процент кликов вырастет, если предлагать больше товаров в письме "Брошенная категория".
- Число открытий вырастет, если подставить имя в тему письма.
- Открытий будет больше, если призывать к действию в теме письма.
- Процент подтвердивших почту будет выше, если отправлять напоминание о подтверждении email через шесть часов, а не спустя сутки.
Гипотеза 1. Процент кликов вырастет, если предлагать больше товаров в письме "Брошенная категория".
Сценарий "Брошенная категория" срабатывает, если посетитель сайта смотрел товарные категории, но не сами товары и не добавлял их в корзину. В письме предлагается подборка популярных товаров категории, которую клиент просматривал последней.
Условия
Попробовали увеличить количество товаров в подборке с 12 до 18 — предполагали, что так клиент найдет подходящий товар с более высокой вероятностью. Отправляли по два письма с разным числом товаров.
Результат
Гипотеза не сработала. Изменение числа товаров никак не повлияло на конверсию и клики.
Гипотеза 2. Число открытий вырастет, если подставить имя в тему письма
Интернет-магазин ранее не использовал персональные обращения к клиентам. Решили узнать, влияет ли подстановка имени на результат.
Условия и гипотеза
Гипотеза заключалась в том, что имя в теме письма сделает его более привлекательным. Проверяли на двух сценариях: "Брошенный просмотр" и рекомендация с следующему заказу.
Результат
На этот раз гипотеза подтвердилась. Письмо по сценарию "Брошенный просмотр" открывали на 9% чаще. Однако на конверсии в заказы это все равно не повлияло.
В письме с рекомендациями ситуация аналогичная, правда, результатов со статистической значимостью набрать не удалось.
Гипотеза 3. Открытий будет больше, если призывать к действию в теме письма
Интернет-магазин Divan.ru совместно с агентством Kokoc придумали и реализовали сценарий рассылки, который срабатывает при брошенном просмотре дорогого товара. В письме рассказывается о возможности приобрести мебель в рассрочку.
Условия
Письмо отправляется в том случае, если посетитель сайта просматривал товар/товары с ценой выше среднего чека.
Проверяли два варианта: с призывом к действию и без него.
- Не откладывайте покупки на завтра!
- Возвращайтесь! Не откладывайте покупки на завтра!
Результат
Гипотеза подтвердилась только частично.
Статистически значимой разницы добиться не получилось, только спустя несколько тысяч отправок количество открытий немного выросло.
Таким образом, если письмо отправляется нечасто, то небольшие гипотезы вряд ли принесут результат.
Гипотеза 4. Процент подтвердивших почту будет выше, если отправлять напоминание о подтверждении email через шесть часов, а не спустя сутки
После того, как клиент соглашается на рассылку, ему отправляется письмо для подтверждения адреса электронной почты. Если данное письмо игнорируется, отправляется второе — с напоминанием.
Условия
Ранее письмо с напоминанием уходило через сутки. Решили проверить, будут ли клиенты чаще подтверждать адрес почты, если сократить время в 4 раза.
Результат
Гипотеза подтвердилась. Увеличилось не только число подтверждений, но и конверсий в заказы. Процент подтверждений стал выше на 39,5%, конверсия — на 25.
Выводы по результатам АB-тестирования
- Увеличение числа товаров в письме, в котором уже есть 12 позиций, эффективности не добавляет. Возможно, даже снижает ее.
- Дополнительный призыв к действию в теме письма может немного повысить открытия и клики.
- Лучше не отправлять повторное письмо-напоминание о подтверждении почты для получения рассылок спустя сутки. Шесть часов — более приемлемый вариант.
 |
Анна А.
PR-специалист, B2B-услуги (Маркетинг и продвижение, среднего размера компания) |
 |
Илья А.
Руководитель направления международной логистики, Торговля (Онлайн-гипермаркет, мини-компания) |
